首页 行业动态 洞洞鞋要关门?时尚毒药绝不认输,Crocs表示你想多了

洞洞鞋要关门?时尚毒药绝不认输,Crocs表示你想多了

核心提示:还记得曾经风靡全球的洞洞鞋吗?近日,它的制造商Crocs宣布关停位于意大利的最后一座生产基地,同时其CFO也将离职。这是继Crocs二季度关停墨西哥工厂后的又一动作。

还记得曾经风靡全球的洞洞鞋吗?近日,它的制造商Crocs宣布关停位于意大利的最后一座生产基地,同时其CFO也将离职。这是继Crocs二季度关停墨西哥工厂后的又一动作。

一家鞋类制造商要关掉自家的“鞋厂”,高管也要离职。一时间,吃瓜群众猜测,莫非这家纳斯达克上市公司“吃枣药丸”?

如果是阿迪达斯、耐克这样拥有众多粉丝的品牌作出如此调整,互联网上必然是一片叹息之声,但这次画风有些奇特,虽然有人惋惜,但很多人为此拍手称快。

“感谢上帝,它们简直是史上最丑的鞋子”、“今天的最佳消息”……网友纷纷评论。

不过,时尚毒药洞洞鞋的创造者怎么可能认输。Crocs只是为了削减成本,调整了经营策略而已。盼着它倒闭的人,你们想多了。

“丑即是美”的时尚圈奇葩

2002年,三位年轻人发现了一种来自加拿大的特殊塑料,使用这种材料制造的鞋履防滑性能良好而且穿着舒适、经久耐用,他们当即使用这种材料设计制造出了一种形似拖鞋、布满洞眼,并且拥有一条可调节带子的划船运动鞋,在当年的一次划船运动展上获得了巨大的关注度,这也是最早的洞洞鞋。

随后,三人建立了一家名为Crocs的公司并且收购了原材料的专利方,将其命名为Croslite塑料开始大批量生产。由于洞洞鞋具有良好的舒适度和防滑性,Crocs又赋予它多彩的特点,其影响力很快就从专业运动市场扩张到了大众市场。

Crocs乘上这阵东风,开始与各类品牌进行合作出品联名款洞洞鞋,“时尚毒药”也从此开始发威。

自洞洞鞋出现之日起,就从未摆脱过“奇丑无比”的评价,被品牌方印上各色花样之后,更是被指“丑得千奇百怪”。

而Crocs也并不在意这样的评价,反而提出“丑即是美(Ugly is beutiful)”的品牌宣传语,一副“我丑我有理,舒服就第一”的态度。

以去年10月Crocs与奢侈品牌Balenciaga的合作为例,二者创历史地将松糕鞋和洞洞鞋两种被人诟病已久的鞋款结合,推出了一款鞋底厚达10厘米的松糕洞洞鞋,并缀以许多塑料小配饰,在巴黎时装周登台亮相。

有媒体对此评价道,“世上最难走的路果然是时尚界的套路”,以表达自己的困惑和不解。

即便奇葩至此,这双联名款还是闯入了当季“最受欢迎的女装单品”前十位。洞洞鞋也“奇迹般地”收获了包括马特·达蒙、阿尔·帕西诺、布拉德·皮特、安吉丽娜·朱莉、杰克·尼克尔森等演艺、时尚界人士在内的一众明星拥趸,他们常常穿着洞洞鞋出现在公共场合。

甚至因为美国前总统小布什黑色短袜加洞洞鞋的奇葩搭配,洞洞鞋还一度被称为“布什鞋”。有了各路明星的背书和追捧,Crocs在21世纪前十年里的销量一路走高,2008年的收入一度超过10亿美元。

销量下滑都是塑料的锅?

Crocs的三位创始人没有想到,他们赖以发家的高科技塑料,日后反而成为制约他们发展的因素。

为了打开市场,除了基础款的洞洞鞋之外,Crocs还推出了高跟鞋、休闲鞋等适合多种场合的鞋款,但无一例外使用了Croslite塑料作为基础材料。

前面我们说过,这种材料极其耐用。这对消费者来说当然是好消息,但对于商家来说,“过于耐用”的材料加上“洞洞永流传”的经典造型,很难让消费者提起购买新款的兴趣。

尽管Crocs基础款洞洞鞋的价格在300元左右,个别零售联名款还可以达到500元,它的销售业绩还是迎来了不可避免的下滑,2014年据英国《伦敦晚报》报道,Crocs盈利大幅下降近半,跌至1140万英镑。正因如此Crocs关闭了美国本土至少100家零售店铺,董事长Andrew Rees也于当年公开表示公司到了全面改革的时候。

比销售停滞更可怕的是假货泛滥。

款式简洁的洞洞鞋成为爆款的同时,也成为了造假厂商批量仿制的对象。假货从外观上很难被区分,但利用劣质塑料,价格只有正版洞洞鞋的五分之一到十分之一,套利空间很大,因此假货也层出不穷。

“劣币驱逐良币”的效应,让洞洞鞋的销量大受打击。

直到Crocs逐渐放下做洞洞鞋的包袱,开始设计研发皮靴等适合多种季节和多种场合的鞋履,结合自己对材料的深刻理解,才部分抵消了假货带来的影响。

阿迪耐克早就把自家工厂关了

这次Crocs“倒闭”的乌龙事件,实际上是一部分吃瓜群众会错了意。Crocs也第一时间在其官方推特上澄清称“我们没完蛋”。

那为何要把生产基地关掉呢?

这主要是因为Crocs方面已经决定为了削减成本,将鞋履的制造环节完全外包出去进行“原厂委托制造”即OEM(Original Equipment Manufacturer),OEM可以将生产环节输出到劳务、生产资料成本更低的地方,从而降低生产成本,把更多的资金和精力投入到设计和营销环节中。同时也可以打开当地市场,降低物流成本。

早在1993年,阿迪达斯就关闭了在德国的最后一家自营工厂,并将绝大部分生产基地放到成本更低的中国。耐克则被称为“连一个工厂都没有”的体育巨头,市值破万亿的苹果更是制造了富士康这样的OEM巨头。随着经济全球化,从中国到东南亚、印度、非洲,制造业巨头们一直在寻找制造成本最低的土地进行生产,以攫取最多的利润。

Crocs一步步关停自营工厂的策略也收到了效果,通过裁减机构和人员省下来的资本被投入到了设计当中,其财报显示,多产品线共同发展的策略让Crocs今年第二季度的利润涨幅达到67.9%,高达3040万美元,收入也同比增长4.7%,达到3.28亿美元,电商、零售店渠道收入都有所上升。

而在亚洲,Crocs从未停步,签下刘宪华、林允儿、乐华七子等明星,发力新兴市场。

不过,OEM也有其弊端,设计细节的外流让造假更为容易,材料输出也给了代工厂研究高仿的机会。东南沿海某运动鞋类代工厂的内部人士曾向寻找中国创客透露:“工厂里左边做正品,右边做A货,就是一个标的区别。但A货的价格,你懂的。”

再说一次,“美国最大塑料拖鞋厂”Crocs没倒闭。全面采用OEM,只是一次常规操作。

来源:寻找中国创客  作者: 李钟豪

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