首页 企业报道 银泰联手SK-II推高端定制护理定时达 欲塑何种消费体验

银泰联手SK-II推高端定制护理定时达 欲塑何种消费体验

核心提示:化妆品是最能体现银泰商业商品力的品类之一,SK-II是其中的重量级品牌。

8月7日上午十点,杭州西湖银泰城A馆一楼大门通往SK-Ⅱ专柜的路上铺上了一条崭新的红地毯,再过10分钟,这里就要举行SK-II定制服务权益、INTIME365权益双项权益授予仪式,而获此殊荣的是一位素人,来自SK-II和银泰最最在乎的群体——消费者。

化妆品是最能体现银泰商业商品力的品类之一,SK-II是其中的重量级品牌。多年来,双方在专柜形象打造、新品首发等多个维度进行过深入合作。此次结合银泰商业“88会员日”,双方进一步探索新零售时代下的新玩法,“SK-II高端定制护理”定时达活动就这样应运而生。

所谓“SK-II高端定制护理”定时达活动,就是银泰与SK-II带给消费者的一次高端定制服务。通过前期消费者在喵街报名,筛选出同时符合INTIME365会员、SK-II会员的消费者,沟通后确定出人选,并选择在银泰商业“88会员日”到来之际给这位幸运儿送上来自银泰与SK-II的双重惊喜。据悉,这套“SK-II高端定制护理”上门服务全程时长60分钟,包括20分钟手部护理和40分钟面部护理,产品为SK-II全套高端系列,由SK-II的专业美容顾问提供服务。流程囊括肌肤测试、针对性护理、后续保养等关键步骤,利用SK-II拥有专利的、业内领先的美容测试仪,通过SK-II积累了超过40年亚洲女性肌肤数据的对比库,为消费者当场测试肌肤,并帮助消费者了解自己的肌肤问题,然后进行针对性护理,还有后续的保养说明。整套服务价值超过800元,但并不向顾客收取任何费用,包括定时达也是免费服务。

通过这一项活动,SK-II希望不仅改善给到用户的交付体验,还能让远端客户也享受到SK-II品牌的极致服务。SK-II营销总监郑莹莹表示,现在消费者尤其是年轻人都喜欢手机下单,虽然享受到了足不出户的便利,但同时也牺牲掉了来自品牌的服务以及对品牌更好的认知体验。普通快递纸盒子包装提供的只有单纯的“货”,一些有温度的服务无法带给消费者,加上快递行业时有发生的暴力交付,跟品牌想要打造的理念以及商场想要提供给消费者的服务都大相径庭。这次SK-II联合银泰推出高端定时达活动,既是得益于银泰大数据对消费者的认知从而做到精准触达,也是对部分消费者希望兼得产品质感和效率的需求进行满足。

品牌想为消费者做的事,商场同样在思考和琢磨。银泰商业助理总裁程泳江表示,银泰一直在研究一种服务,它跟普通快递追求送货速度快不一样,消费者可以预约,对时间不那么急迫,但对服务要求很高。而化妆品这一品类的特点之一就是标准化程度高,用户认知十分明确,容易定制。产品特性和定时达理念吻合,这是促成此次银泰与SK-II合作的直接因由。

“走向新零售非常重要的标志,是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。”这是阿里巴巴集团CEO张勇在“2016新网商峰会”上对新零售未来的解读。作为阿里巴巴新零售版图中的重要一员,银泰商业在新零售方面采取的一些新玩法一直颇受业内关注,人货场的重构也成了银泰商业运营工作的重中之重。

程泳江表示,过去商场在服务用户方面还是较弱,因为商场只是在围绕“场”来做服务,把场做舒适,让场的交通更便利,仅此而已。而当“人”进入到运营中,“人、货、场”三者关系就发生了变化,需要重新做匹配。他透露,现阶段,通过数字化运营,银泰已经做到50%~60%的消费者可识别。经过与消费者的互动和有效触达,形成对用户消费行为习惯等内容的判断和洞察。

他指出,定时达就是一种新的服务方式。在他看来,现如今用户身处的场景越多越复杂,就会有越多的需求要满足。通过对消费者的洞察,走在需求前面,慢慢培养消费者心智。“百货商场对会员的分层依据已经从金额这个单一维度演变成多个维度,而这些维度是根据消费者的需求产生的,消费者的需求维度在某种程度上可以转化为场景。今后,如何让用户在自己身处的场景里得到消费需求的满足,是值得我们思考的问题。”

当然,在洞察消费者过程中离不开商场与品牌之间的紧密、持续合作。郑莹莹表示,这是SK-II第一次试水上门定时达,接下来,针对高端用户、INTIME365会员的尊享服务将会常态化。但这样的服务绝不是流水线产品,SK-II将通过最专业美容顾问、最好的产品服务保障每一单定时达的品质。虽然这仅仅是品牌与银泰在诸多新零售合作探索中的一个方面,但未来双方将在更多层面进行合作,给到INTIME365会员更多服务。

来源:联商网  作者:周松平


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