首页 企业报道 当外卖和服装品牌门店结合时 是模式的噱头还是升级

当外卖和服装品牌门店结合时 是模式的噱头还是升级

核心提示:外卖与品牌门店的结合,为电商会员数据和门店附近的用户画像创造了融合的机会,让数字化的前端闭环成为可能。

从点外卖,到“麻烦多买一瓶水”,再到“送身份证”、“送惊喜”,外卖物流不断刷新着服务范围。如今,它竟然开始“送衣服”了……

用外卖叫衣服

据悉,以时效服务为核心的美团闪购已与海澜之家达成合作,为消费者提供即时配送服装的服务。消费者在美团外卖的服饰选项,或者通过搜索“海澜之家”找到门店,下单后,美团骑手会到店取货并进行配送。据介绍,美团闪购已经升级了配送装备——定制背包,以区分餐饮与服饰的存储。

美团相关负责人称,美团闪购可以从营销、配送、技术三方面帮助海澜之家实现业态升级:

(1)帮助品牌覆盖更多人群、触达美团点评生态中的海量用户;

(2)通过对基于LBS的生活消费全景数据分析,根据用户、商点、商品的特点为品牌推荐精细化方案,促进转化;

(3)凭借成熟的分级配送体系和完善的拣货方案,加上平台53万骑手,保障消费者的购物体验。

在美团看来,用户的即时性消费需求正在不断增多,且这种需求已经从餐饮延伸到了更多品类。为了满足这部分需求,美团闪购与海澜之家建立了合作,依托美团的物流优势,为用户提供即时配送服务。

亿邦动力进一步查看了该服务发现,辽宁、陕西等地的海澜之家门店均已接入美团闪购,通过美团外卖App为消费者展示附近的门店。据了解,通过该渠道购买的服饰支持7天无理由退货,系统会自动提示退货地址且支持线上退款。

然而,消费者是否会打开美团外卖“点衣服”?

有消费者表示,海澜之家满足的是相对正式的服饰需求,但这并不是即时需求;还有人指出,不太会想在外卖平台买衣服。不过也有人表示愿意尝试,哪怕只是体验一下半小时到货的感觉。

对于需求的判断,美团方面表示,这类合作希望解决的是用户的穿衣尴尬和不时之需,比如衣服弄脏需要紧急更换或者面试时忘带领带等。

噱头or升级

“即使需求不存在,也不代表没有想象力。新美大的能力在于LBS基础设施加上同城配送,好的服务可以创造需求。”一位移动互联网资深从业者表示,“门店导购有商品在线和快送需求,消费者又可以在美团上看到商品,这就为门店提供了产生服务互通的可能,进而挖掘出更多消费场景。”

某服饰品牌电商操盘手认为,品牌合作外卖平台是各取所需。品牌可以在流量入口中获得更多曝光机会,外卖平台也可以增加品类,进一步丰富服务场景,增加这类平台的核心竞争力。

“不过,这个模式还需要进一步验证。”另一位服饰品牌负责人指出,服饰在线上消费中属于退货率较高的行业,退货带来的操作成本很难覆盖。据透露,目前男装电商的退货率约为20%,女装可达40%,这也给服饰与外卖物流的结合带来了不小的挑战。

上述品牌负责人指出,该模式比较适合海澜之家、优衣库这类标准化相对较高的服饰品牌,需要用这类品牌验证可行性之后,再向强导购品牌延伸,“这个模式想要发展起来,势必要增加除了配送以外的其它增值服务。”

闪电降价CEO张正平则表示了对该模式的期待,“只要价格有优势,消费者在美团上购买服装的习惯并不难培养。”不过,他认为这类合作的机会不在新品,而在折扣商品,原因有三:(1)用户大概率不愿意花费太贵的价格购买应急商品;(2)有价格优势的折扣商品比新品更容易培养用户的习惯。(3)流量入口为品牌提供周转能力,远比销售新品的能力强。

前置仓新局

“品牌入驻外卖平台,表面上是缩短时效提升体验,本质上是前置仓模式的落地。” 品胜董事长赵国成如是说。

事实上,在O2O盛行的时代,“前置仓”已初见雏形,即将商品放在离用户更近的地方,进而缩短配送链条,降低电商配送成本。而在新零售提出之后,整个行业又开始了新一轮前置仓布局,试图通过触及更接近末梢的数据,挖掘数据闭环对提升运营效率的作用。

在美团闪购合作海澜之家之前,点我达与屈臣氏门店的合作已经创造了变门店为前置仓的典型案例。而阿里零售通、京东新通路对小店的整合,都是看中更完整的数据对商品运营的价值。包括达达与山姆会员店共建的 “山姆云仓” ,沃尔玛与京东的仓储共享,以及顺丰把嘿客转变成顺丰优选网点,也都印证了行业布局前置仓的趋势。

“未来,你在朋友圈看到一件衣服,半个小时就可以试穿了。”某新零售分析专家指出,外卖物流结合品牌前置仓的模式一旦走通,可以创造很多新的零售场景,甚至可以拉动社交驱动的转化。“不过,这对品牌商的库存分布能力、需求预测能力的要求都非常高。”

有O2O从业者预测,未来可能会出现:消费者下单让几件喜欢的衣服先到家,试穿后选择购买或退货;或者由品牌推出,仅支付单件衣服的价钱而试穿三件,其余由配送员送回门店的玩法。“这样的模式已经在珠宝中实现了,只是不知道服饰品类的物流成本是否能被覆盖。”

赵国成指出,以目前的行业形势来看,跨平台前置仓的模式不可避免,但如果仅是业务层面合作,为行业带来的价值有限。只有双方建立一个跨企业信息传递和结算的系统,在系统中完整记录用户的需求,即建立一个完整的商品信息库,才能创造出巨大的能量。

一位资深电商从业者坦言,电商行业仍处于“半失明”状态,坐拥过饱和数据,却仍旧无法与线下消费者一一对应。而数字化正在覆盖零售的制造、流通、购买、使用四个场景,任何一维的孤立存在都会削弱其合力。

他指出,外卖与品牌门店的结合,为电商会员数据和门店附近的用户画像创造了融合的机会,让数字化的前端闭环成为可能。“品牌可以通过大数据看到不同门店潜在需求和购物偏好,从而合理地调整门店备货,同时线上线下融合的数据也可以让会员营销变得更加多元、精准。”他补充道,这样的尝试是否能创造出理想价值,依然需要时间来证明。

来源:亿邦动力网  作者:前浅


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