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亚马逊1.3亿美元抢下NFL的周四夜赛的新媒体转播权

核心提示:1.3亿美金!亚马逊抢下NFL周四夜赛,电商平台会从此占领体育吗?

如今,我们观看比赛在央五、北京体育,在腾讯体育、PP体育,甚至在新浪微博。你是否有想过,有朝一日可以在淘宝、京东上观看体育比赛?

近日,世界上市值第二的科技公司、电商巨头亚马逊,就以两年1.3亿美元的价格再度抢下世界上品牌价值最高的赛事——NFL的周四夜赛的新媒体转播权。对于这个电商巨头而言,究竟打的什么算盘?

NFL只有休赛期,没有淡季。

近来,美国最大的在线零售网站Amazon以创纪录的6500万美金一年,签下了NFL周四夜赛连续两年的网络直播权,算是给去年由特朗普总统亲自推动的抵制橄榄球运动,来了两个响亮的耳光。

NFL周四夜赛最初在2016年以1000万美金的价格把网络转播权卖给了Twitter,去年被Amazon以5000万高价揽入怀中,今年Amazon把球传给了三秒后的自己,把价格战推向了新高度。

简单介绍一下NFL在美国的转播情况。

美国三大公共电视台CBS、NBC和Fox垄断了NFL的周日直播,ABC旗下的ESPN周一会直播一场夜赛。

后来在僧多粥少的情况下,为了开发新的转播时段,NFL尝试增加了周四夜赛。球员们虽然非常不喜欢这种周日比完周四再打的安排,但球队老板和赞助商都非常开心,相当于凭空造出来一个新的黄金时段。

Amazon这次大举进入NFL转播市场有一些跨时代的意义,依靠卖广告谋生的电视直播时代突然间被电商Amazon强力插入,很多人都会有些迷糊。

Amazon拿到的合同是可以在他的Amazon Prime会员平台转播11场周四夜赛,剩下的比赛需要留给NFL自己的频道直播。NFL和电视转播商即合作也斗争,死活要留下自己掌控的频道资源来制衡外来转播商。

Amazon为了转播这些比赛付出了6500万美金,相当于一场比赛600万美金。这个数字相对于Fox五年33亿美金拿下NFL周四夜赛转播权的豪赌,算是小巫见大巫。虽然电视转播和网络转播所面对的群体不同,但Fox肯定是要花大价钱把比赛广告卖出去,把转播费给赚回来。但Amazon明显不是这个路数,钱花了,能不能回本不是主要矛盾,Amazon家大业大,赚钱不靠这个。

Amazon模式实际上是体育直播行业要面对的新型独角兽。Amazon在某种程度上把NFL这个北美第一的体育IP当成了自己的一个宣传平台,把体育比赛加入到网络购物里面,算是给老会员的一个惊喜,给新会员的一个见面礼。

当Amazon去年拿下周四夜赛转播后,通过自己的大数据平台,对于Amazon付费网络会员的观看行为和习惯做了非常详尽的调查。一场比赛观看人数大概有两三百万人,来自全世界各个地方。NFL比赛的在线直播,很大程度上促进了Amazon会员的在线时间,对于小广告的点击率也大幅增加。

这些细致的数据分析可能只有Amazon才能做得出来,因为他们掌握了会员的详细资料和购物习惯,通过NFL比赛的转播,他们能跟细致的了解客户的需求,为更佳精准的投放广告做好研究工作。

这也是为啥当初疯狂和Amazon争夺网络转播权的几大网络巨头Twitter、YouTube都被Amazon的巨额投入给吓破了胆。Twitter和YouTube除了拉流量卖广告就没啥能赚钱的工具了,但Amazon不一样,除了广告还可以自己卖东西,卖Amazon商城的存货。

由于合同的细节还属于商业秘密,大家猜测Amazon每小时的NFL转播,大概可以拿到三到四分钟分钟的广告时间,换成30秒广告就是6到8条广告。一场NFL平均比赛时间为三小时零七分钟,Amazon可能因此会拿到20条左右30秒广告。超级碗的30秒广告价格接近500万美金,Amazon即使给客户一折的价钱,一条广告几十万的收入还是会有。

Amazon恐怖的地方是不仅可以监视广告,还可以随时统计广告产品在Amazon网站的销量。如果你的产品在广告播出后销量直线上升,这个分成怎么算大家可以坐下慢慢商量。可以说Amazon 的介入真正的把赛事直播,广告销售,效果监测用一条大数据的线给穿在了一起,几乎是赛事转播史上首次全天候无缝隙的传播效果监测。

这种尝试对于转播商,广告商和消费者来说都是个巨大的创新。以前卖广告靠忽悠,将来做生意靠的是科学。

某种程度上说,Amazon把NFL转播当成了一个试验品,即测试了广告效果,也借用NFL的超强吸引了来扩大超级会员的规模。在签下NFL周四夜赛之后,Amazon果断的把超级会员的年费从99.9美金,涨到了119.9美金每年。很明显,Amazon有信心把多付给NFL的转播费通过提高会员收费和招揽新会员给赚回来。

去年5000万转播NFL周四夜赛时,Amazon的超级会费是99.9块一年,也就是说只要发展50万新客户这个转播费就补上了。相对于今年的6500万转播费,119.9美元的会费,对应的还是50万新会员,看来Amazon 的会计这两年没换人,算账都是一个路数。

Amazon据称在全球有一亿超级会员,除了享受免费送货服务以外,还可以享受各种读书,电视节目的免费观看。NFL周四夜赛的加入,给了Amazon一个近距离观察体育直播影响力的机会。

现在的Amazon买NFL转播权是为了帮助网站卖东西,但一旦NFL转播对于超级会员的购买习惯造成实质性影响,比如赛事开始前或者结束后,某类商品销量大幅增加,将来也不排除Amazon会更佳凶悍的杀入体育直播行业,用财大气粗来哄走竞争对手开创一片天下。

从市值来看,亚马逊7610亿美元的市值,仅次于苹果的8679亿排在全美科技公司第二,后面是微软谷歌和脸书。排第六位的是我们的老熟人阿里巴巴,4647亿美金。看这个排行榜,你会发现在中国最合适强行加入体育赛事转播的居然是淘宝或者天猫,而他们和Amazon的运作方式其实也最为相似。

那么,可不可以把CBA或者中超的网络转播权拿到淘宝直播上来,让大家一边儿看比赛,一边儿看篮球广告飘过?优酷是阿里旗下的品牌,不知道能否做到和购物网站的无缝连接。这个商业模式是很有意思的。

试想一下,网络直播期间,可以是自营商品广告,可以是第三方广告,甚至可以通过人工智能给观看者量身制作广告内容,特别是如果你的购物历史和偏好都在系统中,那猜你喜欢几乎是百发百中。

同样的模式京东可以用,苏宁、国美也可以用,不太能用的是中国的Twitter新浪微博,和中国的脸书微信朋友圈。之前乐视体育开创的收费观看模式很好,但问题在于赛事IP的昂贵价格,很多时候和会员收费的低廉不成正比,于是在中国无法可持续发展。

网络零售巨头的参战,几乎可以瞬间改变版权费压死转播商这个棘手问题,把转播的成本,通过激发平台客户的购买力给消化掉,在相对的时间内,促成一个多赢的局面。

当然了,这些观察有些理想化,实际效果还有待进一步观察。这也是为啥Amazon只签了两年网络转播权的原因之一。

从NFL角度看,他们本身是希望Amazon可以像Fox一样签下五年长约,这样联盟就不需要费功夫不停的谈判新合同了。可Amazon不傻,是赔是赚,先玩两年再说。一旦这一模式证明切实可行,一下子签他个十年八年也正常,毕竟Amazon们哪国都有,但NFL联盟只此一家,再无分号。

来源:体育产业生态圈  作者:郭爱兵


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