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短视频那么火 直播“带货”是在线购物的未来吗

核心提示:短视频那么火 直播“带货”是在线购物的未来吗

Fiona Frills这个名字还称不上家喻户晓,但在80万网络粉丝心里,她就是超级明星。在自己加州的家里,这位还带有婴儿肥的14岁女孩,与粉丝分享自己生活中最喜欢的产品,比如Gucci、La Mer,或是Brandy Melville和Beautyblender彩妆蛋。谈到这里,她滔滔不绝:“我的观众对睫毛膏特别感兴趣。她们想知道哪些产品定型效果好,哪些能防水……光靠自己尝试,要找到好的也不容易。”但尽管关注者数量如此之众,Frills也与其它网络意见领袖一样,面临着如何“变现”的问题,因为类似YouTube、Instagram等平台驱动的直接销量少之又少。

还好Eight TV出现了。这个2017年8月上线的购物视频App玩起来颇容易上瘾,希望入场改变视频内容与销量导流脱节的现状。在Eight上,用户可录制1分钟短视频,包含从唇部磨砂膏到书籍或拼图游戏等各类产品测评。所有短视频会提供某一在线零售商的产品购物链接,观众能够接着进行产品选购。目前,该App从亚马逊(Amazon)包含3亿个产品种类的数据库连通。Frills也在使用Eight,“就像亚马逊和YouTube生了个小宝宝,现在你就能通过视频买东西了。”确实如此,过去6个月以来,这位少年创作者通过视频内的链接给亚马逊、丝芙兰(Sephora)等零售商带去了超过1.1万次点击。

对Eight上的短视频创作者来说,谁都能成为明星。“和视频主播合作创造YouTube横幅广告,或是帮助他们编辑或拍摄视频的时候,我们常常会有那种‘突然开窍’的时刻,”Eight联合创始人Chris Knight表示,他曾为英国哈罗德百货(Harrods)、康泰纳仕旗下旅游杂志《Condé Nast Traveller》研发数字与App产品,而Eight的另一位联合创始人Leon Crutchley,曾以产品创新总监的身份效力全球知名软件公司Avira。“在YouTube这条渠道上创造内容,会花费大量时间。我们就在想,为什么不能更简单呢?所以有了这个想法。你就像在用简单了1000倍的YouTube看视频。”

Eight还模仿“鼻祖级”直播答题App、美国初创公司HQ Trivia,开辟了名为The Daily Drop(“每日上新”)现场直播答题节目,每天太平洋时间下午5点与用户进行答题互动,以免费或打折产品作为奖励。还有一名主持人专门回答观众问题,并在视频页面进行回复,所有人都能查看到。这与HQ每周两次以现金奖励,将人们吸引到App中相同。“和QVC很像,品牌给我们寄产品,我们可以展示并进行讨论,用户同时也能访问这些产品的信息,”Knight说。

Eight对每次成功销售将收取约20%的费用。截至目前,这家总部位于旧金山的公司月活规模为5万,活跃用户多为青少年,每日打开该应用超过10次。今年1月,Eight已卖出价值1.3万美元的产品。

Dote是另一个通过视频推荐产品的移动端购物App,总部位于旧金山,帮助策划销售丝芙兰、维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)以及Urban Outfitters等零售商的产品,创始人、首席执行官Lauren Farleigh将其形容为一座虚拟购物中心。她谈道,“我们很理解,用户并不希望因为要去不同网站购物,就要在手机里下载20个不同的App。”但与Eight不同,Dote的用户都是“买家”而非“卖家”。Dote还在自己的App与官方Instagram Stories,以Outfit of The Day(“今日着装”)为主题在太平洋时间下午5点进行每日分享直播,每件产品都包含购物页面链接。Farleigh相信,Dote将对年龄在15至35之间的年轻女性产生吸引力。同时支持Bonobos、Goop以及Girlboss的Lightspeed Venture Partners也相信这个愿景,去年7月在其融资中领投7200美元。

Fiona Frills亦是Eight平台人气最高的用户之一 | 图片来源:Fiona Frills

但流媒体视频直播的影响力,已经远远超出了“千禧一代”与“Z世代”的年轻人群。根据全球调研机构Forrester的研究,52%的成年人借助在线视频寻找自己并完成了近期的购买,64%的消费者在观看相关视频后更有可能购买产品。科技巨头思科(Cisco)每年发布的可视化网络指数(VNI) 预计视频将在2021年前占据全球互联网数据流量的82%,其中在线视频预计将增长15倍,所占份额在2021年前将从如今的3%涨至13%。其中尤其值得注意的是,手机端完成的视频内容消费每年正以100%的增长率上升。

尽管全球范围内,在线直播节目与活动将在2018全年实现5450亿美元的直接营收,根据德勤(Deloitte)的数据,这些收入被创造出来的主要方式依旧属于传统,但同时新的收入模式,比如流媒体直播,也处于上升势头。德勤还预计流媒体播放将在2018年升至74亿美元,与上年相比增长47%。

总部位于加州柯罗纳的LuLaRoe创办于2013年,主要销售男女装与童装等产品,跻身全美增长速度最快的服饰品牌之列,并在创办4年内实现了23亿美元年营收。但这个品牌一家实体门店都没有,也不通过互联网进行直面消费者销售(DTC模式),所有的销售通过快闪店(占35%)以及Facebook Live(占65%)完成,还为Facebook直播频道招募超过80万个销售代表。LuLaRoe营销与媒体执行总监Shana Frahm表示,“LuLaRoe能实现爆炸性的增长,正与其独特销售模式的结果有关,混合了社交销售(Social selling)、视频直播,还有更传统的形式——在家举办的‘快闪店’。”

LuLaRoe每个设计款式生产不超过5000件。该品牌称自己的销售代表是“独立时装零售人”(Independent Fashion Retailers),这些销售代表按照建议零售价的50%购入品牌产品,然后通过各自私人渠道进行销售并赚取差价。“像LuLaRoe这样的公司这么能‘带货’,是因为他们的核心理念就是扎根社群。这和普通的电商网站都不一样,”在2017年9月加入该公司担任首席社交零售建筑师的Oliver Luckett表示,“人们希望能彼此联系起来,但你通过亚马逊或是Farfetch等网站购物的时候,什么都没有。正是社交属性把我们带向了商店,我认为这是时尚很关键的一个方面,不仅要卖东西,同样重要的是这份社群感。”

这群“独立时装零售人”的Facebook Live直播,就像是类似雅芳(Avon)等直销代表过去在实体空间里聚集的几百人聚会,只是搬到了线上。“请700个人来家里明显是不现实的,但有了这些工具就不难实现,”一位独立时装零售人Lindsey Wheeler说道。“在周一早上10点,让15个人聚到同一家零售店里有多难?这个时间段整个美国的购物中心都看不到15个人吧,”Luckett说道。但LuLaRoe在纽约、洛杉矶等主要时装之都的用户很少,主要瞄准的还是尚未开发充分的美国其它城市。

就全球范围之内,尽管流媒体直播产业已经成为成千人的有效收入来源,YouTube与Facebook给电商的日子也不是很好过。这两家平台至今尚未为其用户研发专门用以流媒体商用工具。直播视频消息流中,LuLaRoe的独立时装零售人需要各自持有一部分品牌产品,仔细分析直播过程中的评论并据此填写订单(用户会在评论栏中留言自己要几件)。交易发生在YouTube与Facebook之外,也就是说购物者要跳转其它各个私人网站、PayPal支付系统以及Shopify的页面。

“老实说,我对这点很震惊。我不知道为什么西方的社交平台尚未发展出整合支付和电商功能。亚马逊和eBay也是一样,也没有在整合视频内容或流媒体上有什么大的进展。内容对电商(Content-to-commerce)这是再合理不过的诉求了,在中国已经是得到实际证明的有效模式,”管理与推广中国本土视频博主与意见领袖的公司Park Lu的首席营销官Elijah Whaley表示。

西方世界之外,意见领袖流媒体直播已经成为越来越丰厚的品牌推广机会。根据德勤统计,今年中国市场的流媒体直播就驱动了44亿美元直接收入,与2017年相比增长了37%,触及高达4.56亿观众。现在在中国,包括一直播、美拍、花椒、快手与映客在内的直播App,以及阿里巴巴旗下的天猫商城与淘宝,拥有的流媒体渠道多达数百种。

最重要的,就是看起来不能像广告。

“在中国,很大一部分的流媒体直播现在都是在做生意。所有中国市场的主要平台已经整合了流媒体直播邀请卖家入驻,整个2017年你都能在主要的品牌活动上看到有人在做流媒体直播,”Whaley表示。在2017年“双十一”购物狂欢促销活动中,电商巨头阿里巴巴也在线举办了“即看即购”时装秀,消费者能即刻在天猫下单购买来自阿迪达斯(Adidas)、Burberry、Gap等80个品牌的产品。这项活动给阿里巴巴带来了250亿美元销售记录入账,上年为177亿美元。

与西方现有平台不同,不少中国的流媒体直播App早就一体整合了聊天、搜索以及电商功能,打造了畅通无阻的购物路径,购物者从始至终无需离开App。这些“超级平台”,对博主、视频制作者、流媒体直播者的内容变现也很友好,催生了一大批平台名人“网红”,其中不少人就在淘宝开设店铺。

但尽管如此,要将粉丝转变为掏钱买单的购物者也不简单,尤其是如何留住老粉丝的同时吸引新粉丝加入?所以在中国,也有不少旨在帮助网络红人卖货的“孵化器”破土而出。阿里巴巴入股支持的杭州如涵控股就是其中一例,该公司帮助网络意见领袖进行社交媒体营销、制造服装、建立淘宝网店等(该孵化器与意见领袖之间则是利润平分)。与如涵控股合作的网络意见领袖之中,就包括“中国第一网红”张大奕,她的网店在2016年据报入账4600万美元。

作为增长最快、最受欢迎的营销形式之一,在线视频直播或能作为品牌购买的关键驱动力。这在中国特别有效,因为该国普遍充斥着假货、劣质产品与刷单好评,公众对此尤为焦虑。消费者能够通过视频直播看清产品实际外观,而非在线发布的模糊不清或是质量低下的图像。卖家也鞥借此介绍产品功能,演示使用方法或是搭配方式,观众也可以直接询问任何有关产品或是提出质疑。流媒体弥补了传统电商缺乏的信任和透明度。

随着消费者在透明度与“货真价实”的要求越来越高,确实也有不少人投入了直播购物的怀抱,因为“这样也感觉像是正在了解另一个活生生的人。相比今天的中国消费者,西方消费者可能还不太习惯这点。因为他们最早接触到这一形式,还是早年流行起来的YouTube视频博主,现在就像是第二波潮流吧,”Knight表示,“最重要的,就是看起来不能像广告。如果内容失去了真实的观点分享和建议,人们也就是去兴趣了。”

来源:BOF商业评论  作者:Kati Chitrakorn


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