首页 科技情报 对话gogoboi、Dispsy迪西、克里森等中国顶级博主的幕后推手谢颖兰

对话gogoboi、Dispsy迪西、克里森等中国顶级博主的幕后推手谢颖兰

核心提示:在这篇采访中谢颖兰与我们分享许多不为人知的博主业界內幕,和我们细细剖析产业的发展史;还有博主和明星、代理公司、平面媒体和自媒体这些在过去定义很清楚的职能和行业,为什么在当今社会变得越来越模糊;还有品牌对于博主有哪些误解。

谢颖兰被业界称为博主之母,她手下经营过那些熟为人知的名字:比如领军博主gogoboi, 重视审美的Dipsy迪西,拥有强大时尚编辑功底的Chrison克里森,身兼时装评论人、作家和主持人多重身份的时尚博主吉良先生,时装编辑出身在奢侈品和fashion行业从业多年的了不起日报和银行PR出身、走欧美博主范儿的Anny Fan等等,目前这些博主在微博上的总粉丝超过0.2亿,占整个博主产业的大头。

她本身也经历了博主时代从一开始爆发到现在逐渐走向的平稳理性,是博主行业行走的历史书。她手下的公司Butterfree Communications也是开创了博主经纪人这个产业的先河,被称为中国博主版的DBA (Digital Brand Architects)。她本人在唱片公司、电视台、周刊主编、4A广告集团工作的经历都得以在现在的博主生意下推波助澜。

在这篇采访中谢颖兰与我们分享许多不为人知的博主业界內幕,和我们细细剖析产业的发展史;还有博主和明星、代理公司、平面媒体和自媒体这些在过去定义很清楚的职能和行业,为什么在当今社会变得越来越模糊;还有品牌对于博主有哪些误解。

你是如何踏入博主经纪人这一行的?

我一开始在杂志社工作,当时平面杂志逐渐从月刊转到周刊的时候就意识到了行业的变化,后来从传统PR公司到digital agency的media director做KOL采买开始了解这个行业的需求,比如当时负责美妆品牌的一个campaign就能需要100多个KOL。而如今演变到品牌会把媒体当creative agency, 去研究博主粉丝和落点是不是符合品牌。

博主的影响力之大不能忽视,原先上海《新民晚报》在传统纸媒鼎盛时期的发行量高达180万,而现在就gogoboi一个人就能达到这么多的粉丝,而且都是时尚圈精准定位,这个是现在传统纸媒做不到的。另外一个反映博主影响力的是来自品牌的重视,比如像以前会有做media audit、media seminar, 现在也有KOL audit、KOL seminar, 品牌询问KOL给产品包装、推广策略提出建议,或者了解其他品牌的动态等等。

你的日常工作包括哪些内容?

我的主要工作当然还是和商务相关,管理自己公司的商务助理团队与各大品牌客户和广告、公关代理公司进行日常的商业合作接洽,以及一些深入合作的项目洽谈和策划。同时帮助博主们组建、管理和培训他们自己的编辑团队,也会帮博主物色编辑和写手人选,联系接洽摄影师、化妆师、造型师、视频团队等,还需要与各大媒体、明星经纪人或者影视公司和一些相关的第三方机构等保持良好关系。

你所见证的时尚博主产业今年来发生了怎样的变化?

确切来说2014年的时候是博主经纪开始爆发,而这个行业的领军人gogoboi在2011年的时候就在微博开始收费推广,同期从微博开始涌现出来的Dipsy迪西、Chrison克里森和后来的吉良先生都是初代博主,都是从编辑出身,然后开始转向新媒体。而微信公众号的出现,则掀开了时尚博主的新篇章,是在微信平台上,石榴婆和黎贝卡开始,更着重产品本身。再后来,包先生、Anny Fan这类更年轻的时尚博主,则不是靠深厚的文字功底,而是单纯地分享自己的购物经验和单品推荐为主。而Anny Fan走的更是欧美的博主路线,最早以其Style On Top网站开始,后来转战到微博和微信,分享自己的日常穿搭和生活,因其高挑的身材优势和亲切不做作的风格,博得了留学生和上班族的喜爱。

另外一些我现在有在关注的更新一代的博主主要是以视频为主,尤其是在美妆领域,他们的能力和在90后与千禧一代中的影响力不容小觑。

时尚博主的代表人物是gogoboi, 从躲在电脑屏幕前敲敲键盘的微博时代到现在自己尝试从幕后到幕前, 以前明星拍广告,现在以gogoboi为首的博主也以自己的形象示人,拍广告、做明星专访节目、做联名产品,进一步扩大了自己的IP.

我们每走一步就是一个尝试,从微博到微信,再到现在连明星都想来当时尚博主,比如范冰冰入驻小红书,做起自己的墨镜品牌生意都是我们一开始没有预见的。实话说,有些小明星的收入和影响力都不如当红的博主。而一些博主,比如走搞笑视频路线出道的艾克里里后来开始出演电视剧的角色;时尚博主程晓玥YvonneChing参演电视节目真人秀等等,这些所谓明星、博主的标码身份也就开始模糊了。

时尚博主的主要盈利方式有哪些?

除了通过内容获取收益以外有几种值得细说的盈利方式:

比如办粉丝活动,这个品牌带货的意愿比较大,但是我们还是以不强求的态度,不强求粉丝买,不强求博主卖。因为博主本身的角色就不是卖货的,如果是这样,品牌更需要找一个百货商场的金牌销售来,而不是博主。但作为经纪人我也是不能忽视这些数字的,每次带博主做完粉丝活动之后,我也会从品牌那里了解自己旗下的博主和其他博主的销售情况,这样我对博主的粉丝购买能力也会有更深入地了解和认识。

还有做联名款,这个东西其实落地的挑战性比较大,因为中国的PR需要和欧洲管理层做很多工作,而且PR和MKT的工作量很大。像哥伦比亚大学国际关系研究生毕业的包先生和其他编辑出身的博主很不一样,在商业和个人营销方面他很有优势,他很聪明的一点在于他会寻求机会直接与品牌方总部的负责人见面,根据品牌的需求主动出proposal给对方,寻求合作。我经常会在品牌活动上与他见面,初次与他接触的时候就觉得他是高智商和高情商的一位博主。又拿黎贝卡和MINI发布限量联名款的case举例,其实MINI不靠博主也不愁卖车,但是主打女性市场和时尚这个点结合,经过PR的一番包装炒作,从销售上升到了有新闻热度的事件。

品牌对于博主有哪些误解?

比如拿带货当KPI,做验收成绩。但是,卖得好不好,涉及到的因素很多。每个博主的调性不一样,面对粉丝群体不同,成功与否取决于哪个博主和品牌的调性及产品的DNA更匹配。什么样的博主卖什么样的东西,卖什么价位的东西,这点很重要,而博主本身对产品也需要了解,作为博主本身推荐产品也需要对自己的内容和对粉丝负责。

另外,有一些品牌会有一种作为甲方的误解,他们会以一种发传统新闻稿的方式去要求博主在博文里写什么,这本身就失去了品牌找博主合作的意义了。品牌找这些博主合作,是认可他们在social平台上的影响力和创造力,他们是authentic content creator,博主与的沟通方式就是以他们的口吻给粉丝讲品牌的故事,在潜移默化中推荐产品。当然,这不代表我们不尊重品牌,不接受意见,不为品牌着想。在遇到很多客观问题的时候,我们也愿意积极配合,比如有一次Harry Winston的拍摄,因为global guideline有明确规定,他们的产品不能和纹身一起出现,而Dipsy迪西手臂上多处都有纹身,后来在拍摄时我们就设法让他通过姿势和角度对纹身进行了遮挡。

会不会担心博主生意的这个泡沫早有一天破碎?

所谓的事在人为,博主经纪人这个行业没有前辈,博主更是没有前辈可言,我们也是根据趋势调整,不管大环境怎么变化,机会总是青睐有准备的人的。这个行业看似门槛低,更新迭代也很快,有的人取得了一些成绩就飘飘然然后就完全不写了,当然不可能做的长久,我相信没有任何一个人的成功是不需要努力的。当然,有一些网红会趁着现在的时机加入捞一笔金然后就转做别的生意,这也是一种另一种选择。

能留下来的博主们他们优势在于知道自己的核心并且不停进步,所以不管行业怎么变,真正努力和有才华的人也是不会被时代淘汰的,不太怕有一天没饭吃。那我自己的优势可能就在于不断接受新的事物,研究合作模式,同时利用我在各个行业里积累的资源去开拓更多品牌合作的关系和博主事业的可能。

来源:ingDaily精日传媒


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