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维密天猫大数据揭秘:男性购买率高 成都消费力仅次京沪

核心提示:就11月20日当天的成交数据来看,女性用户的占比虽然极高,但男性访客的购买转化率却是女性的一倍。

11月20日,上海。在全球时尚界的瞩目中,美国知名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)时装大秀首次进入亚洲。

55位顶级超模,88套精美造型,39对天使翅膀,价值100万美元的施华洛世奇秀服以及手工镶嵌近6000颗珍贵宝石、耗时350小时、价值高达200万美金的Fantasy Bra。

这些令人兴奋的数字,伴随着流光溢彩的大秀现场图片流出,一次次挑逗着场外看客们的神经——毕竟能进到内场看秀的观众只是少数,那张印着镂空花环的金色邀请函当时被炒到了35万一张的天价。

事实上,这场被称为时尚界年度盛事的大秀在上海拉开帷幕的同时,也拉高了中国消费者对这家来自美国内衣品牌的购买热情,维密天猫官方旗舰店的数据在那时已悄然发生变化。

《财经天下》周刊从天猫了解到,11月20日当天,维密官方旗舰店的访客环比上升40%,其中新访客环比上升54%,当日关注店铺的人数环比上升90%。

那款售价为868元的秀场限定同款花卉刺绣睡袍,最受消费者追捧,打败其他品类,成为当天店铺手机淘宝搜索量及成交量TOP1,成交金额环比激增6倍。

就当天的成交数据来看,来自上海、北京、广东、江浙等地的消费者最愿意为这款睡袍买单,淘气值在1000分以上的高端用户贡献最高,下单转化率为其他用户的5倍以上。有意思的是,女性用户的占比虽然极高,但男性访客的购买转化率却是女性的一倍。换句话说,男性访客与女性访客相比,少有人空手而归。

对于一家已经超过40年历史的品牌来说,天猫旗舰店当天的交易数字,给要在中国开拓新市场的维密来说,具有丰富的想象空间。

成都消费能力仅次上海北京

维密今年的扩张关键词,少不了中国市场。

时尚品牌的零售业绩下滑已不是秘密,在此背景下,维密选择在庞大的中国消费者市场发力无疑是明智的选择之一。

20多年来首次亮相就选择在上海落地,就吸引了中国乃至亚洲消费者的强势关注。

这也是维密超模中“亚洲脸”是最多的一次大秀,包括刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯、谢欣、王艺6位中国模特以及华裔模特陈瑜。走秀的六大主题中,Porcelain Angels(青瓷佳丽)一极具中国风韵,比起曾经的中国红等传统元素,天使们这次身着青花瓷披风很是清新。

今年7月,维密的天猫官方旗舰店正式开业,在售品类包括文胸、内裤、睡衣、运动以及美妆配饰等,这也是维密在中国唯一官方授权的线上购买平台。

天猫旗舰店开设内衣品类,对中国消费者来说,无疑是福利一件——要知道,除了上海、重庆、成都等城市开设有维密全品类门店,维密在中国的大多数门店只售卖美妆配饰等商品,消费者以前只能通过海外代购或是前往特定城市门店,才能购入维密的内衣。

而在线下门店端,除去此前已有的门店,维密将在北京、南京等城市继续新开全品类的形象店,以此增强在实体门店端对消费者的关注和体验。

维密的一系列动作,消费者会买单吗?

从维密天猫旗舰店的用户画像来看,维密品牌的网购者大多以高端用户为主,龄集中于25-35岁,多来自一线城市北上广深杭,奢侈品消费能力相当高的成都仅次于上海和北京,排名第三。

值得关注的是,维密的男性浏览和购买是同类品牌的2倍。同时,维密的用户还喜欢购买苹果、资生堂、YSL、CHANEL等品牌,而天秤座的用户打败其他用户,位居最爱购买维密的十二星座之首。

边看边买

实际上,维密与天猫的合作并非一蹴而就。

据天猫的相关负责人介绍,早在几年前天猫就一直在与维密接洽,希望能让这个全球知名的内衣品牌近距离拥抱中国消费者。

最开始,维密的产品定位于中高端人群市场,此前在海外除了官方网站和全球的线下实体店,维密几乎以高冷的姿态与电商的形式“绝缘”。

“和维密的合作谈了好几年才敲定下来,最后被天猫说服入驻旗舰店。”天猫负责和维密接洽的工作人员告诉《财经天下》周刊,因为对中国市场的不确定性,维密之前有顾虑。

进入中国市场的维密,也在各方面去适应本土化的商业模式和营销策略。

其实,早在2016年11月,维密就已经入驻天猫国际,但当时是直接从美国发货,消费者的物流等待周期很长,并且收到的包装大多是简易的透明塑料袋。

今年中旬,在天猫的建议下,维密在线上做出调整,直接开设天猫官方旗舰店,从上海发货,消费者收到的维密产品都会用豹纹包装纸先裹上一层,再放进品牌的包装盒里,物流体验的好感度得到提升。

除此之外,维密与天猫的品牌号、全球潮流盛典、双十一晚会等多形式的紧密合作中收获颇丰。“今年双十一维密的总销量比起去年有10倍的增长。”天猫的一位工作人员说。

而11月29日的超级品牌日,算是维密和天猫的第四次大型合作,在超级品牌日这个仅次于双十一的“全年销售第二波高点”,维密有哪些新玩法?

See now buy now(边看边买),是维密今年超品日主推的活动,也是今年的大亮点。

29日当天,维密大秀在全球同步首播,消费者可以一边观看播出画面,一边选购秀场上维密天使的同款睡袍、内衣、美妆、配饰等产品。在这一天,维密单日总访客超300万人,粉丝数增幅高达352%,新买家占比达到73%。

同时,在淘宝的手机客户端输入“维密大秀”,会自动弹出竖屏的超模走秀视频加维密的超品日承接页。有趣的是,在阿里“千人千面”的推广技术赋能下,维密的新用户和老用户在店铺看到的首页是不同的。

“新客用户可以看到他们更偏爱的货品,这也是天猫超级品牌日的首次尝试,可以帮助品牌新用户的转化。”上述天猫人士表示。


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