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都市丽人无惧海外竞争者 欲将品牌重新包装角逐高端市场

核心提示:一年一度的维密大秀即将到来,面对国外品牌的“花式”营销,国内的内衣企业也在做出各种尝试。

一年一度的维密大秀即将到来,面对国外品牌的“花式”营销,国内的内衣企业也在做出各种尝试。

在收购欧迪芬两年多后,都市丽人(02298,HK)终于决定,将这个曾经的内衣行业高端品牌重新包装升级。都市丽人副总裁、欧迪芬总裁戴斌近日首次对外解读新战略,希望欧迪芬销售额未来能够在都市丽人内部占比超过10%。为打破这个“老”牌子的固有印象,欧迪芬推出了升级品牌“Ordifen+”,同时员工平均年龄也降低了8岁。

重新包装升级品牌

2015年,都市丽人宣布收购欧迪芬,进军中高端内衣领域。不过,新老品牌的融合和互补也并非易事。

据记者了解,欧迪芬的高管团队经历了较大的变动。“都市丽人集团收购以后,应该说一直在适应和调整这个品牌,真正意义上发力去发展这个品牌,也是从今年才正式开始。”戴斌告诉记者。

截至2015年末,欧迪芬及其副线共拥有551家零售店(包括189家加盟店及362家自营店)。到今年,店铺数目并没有很大的变化。

今年5月,欧迪芬推出国内首家内衣外穿主题店“Ordifen+”。11月17日,第25届新丝路中国模特大赛全国总决赛落下帷幕,欧迪芬是联合主办方。

“‘Ordifen+’其实不是新品牌,而是欧迪芬做的一个全创新的升级,完全为了顺应当下消费者的理解和习惯。”戴斌说,“一个传统品牌一夜之间要改变消费者印象是非常艰难的,因此做了一个微小的符号以示区分。这是为了做一个相对抽离的创新项目,由一小组人在没有历史包袱的情况下考虑未来,之后再把现在的欧迪芬全部并轨进来。”

戴斌介绍,就欧迪芬的观察,“85后”、“90后”的消费者完全将传统的购物习惯颠覆了,而各类消费品牌都面临着如何顺应这部分消费者习惯的问题。“坦白讲,对于我们做内衣的公司而言,更年轻的(目标)群体的size(尺寸)跟前一代都发生了明显的变化,所以我们的技术、杯型、版型上都要做适当的调整。另外就是审美观发生了本质的变化,比如更年轻的群体更崇尚相对舒适轻松的状态。因此,我们目前用‘Ordifen+’这样一个内部的区分,来做新生代的生意。”

海外竞争者加入角逐

随着消费升级深入人心,各个品牌都希望能够向高端进军。毕竟,高端不仅仅意味着更好的品牌形象,往往还意味着更高的毛利率。都市丽人收购欧迪芬的初衷,也是希望以欧迪芬作为入口,撬开国内前景广阔的中高端内衣消费市场。

“都市丽人未来的发展战略,就是5到10年内,会紧紧围绕着贴身衣物这个领域纵深发展下去。都市丽人在中高端领域还缺乏一些代表性品牌。所以就把这样的一个集团战略布局的使命,给到了欧迪芬品牌。”戴斌说。

戴斌介绍,新的升级品牌从今年开始推广,目前已进驻10家左右购物中心,而明年将开始快速扩张,“2018年店铺数量和销售额会保持中高速增长。未来欧迪芬希望销售额能够在都市丽人内部占比超过10%。”

而为了让欧迪芬这一品牌能打破在消费者心中固有的形象,欧迪芬选择从内部“换思想、换文化”开始。“两年前,我们员工的平均年龄是42岁,现在的平均年龄是34岁左右,而且员工数量还从原来的380人调减到不足300人。”戴斌称。

而看好高端市场的,显然不仅欧迪芬一家。除了国内的数家知名企业,海外市场的竞争者正在强势进入。

“其实海外品牌进入中国我们觉得不奇怪,但我们不认为他们会对中国的高端品牌形成直接的挑战。欧美人身型与中国人是不一样的,消费者会有体验上的差别。”戴斌说,“我们更加看好国内有品牌沉淀、对东方消费者身材有研究的品牌。”

来源:每经记者   作者:贾丽娟

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