首页 企业报道 双十一线上销量劲增8成 特步非一般的感觉又回来了?

双十一线上销量劲增8成 特步非一般的感觉又回来了?

核心提示:如今的中国运动用品市场,竞争日趋集中,那些红极一时的运动品牌如德尔惠、喜得龙、金莱克等已经逐渐被时间和潮流冲走。

国内运动品牌市场呈现出三巨头,安踏、耐克、阿迪达斯蚕食市场份额的趋势。智通财经APP了解到,这三大品牌市场份额已经由2011年的33.7%增长至2016年的45.7%。

不过,面对三大品牌“洪水猛兽”般的存在,部分品牌并没有坐以待毙。以李宁为例,公司在2011年的市场份额在2013年跌落“谷底”后开始稳步反弹,2016年的市场份额回升至5.6%。

361度受益于童装品牌的强劲增长,在2017年上半年整体收入同比增长9.5%至28亿元人民币(若无说明,下同)。

可见,大家似乎都在朝着好的方向成长。那么港股市场上的另一块运动品牌的招牌——特步国际(01368)的表现又如何呢?

智通财经APP了解到,特步在今年双十一的线上购物活动中,其天猫旗舰店的销售金额突破亿元,根据阿里天猫公布的数据,特步的销售金额排在运动户外品牌的的第八位。特步全网销售金额达到2.07亿元,是公司2017年上半年总收入的8.96%。同时,特步双十一销售金额同比增长83%,增幅为国内运动品牌之最。

由此可见,特步品牌在消费者心中依然占有举足轻重的地位。那么,特步是如何保持其品牌竞争力的呢?

“3+”战略显成效

智通财经APP了解到,早在特步2016年Q1商品订货会上,特步便推出了被誉为特步最新的未来变革战略的3+战略,即产品+、体育+、互联网+。3+战略旨在将公司产品、销售及售后服务推高一个更新及更高的层次。

结合特步今年双十一线上销售的表现,似乎是公司3+战略已经取得了成效。那么,特步的3+战略具体是如何运作的?未来是否能够继续为公司业绩带来正面影响呢?

产品研发投入稳步增加,新品层出不穷

首先,在产品层面公司拥有跑步、足球、综合训练、运动生活以及儿童五大产品类别。

为提升产品品质,公司在近年来不断加大了对产品的研发投入。2017年上半年,公司的研发费用为6470.24万元,占到总收入的2.8%,两项均高于2016年同期的5829.58万元或2.3%。

根据智通财经APP的了解,特步的设计团队,主要致力于材料研发,公司与陶氏化学合作研发特步独享的SoftpadTM(柔软垫)科技,与陶氏、东丽、3M等国际纤维开发商合作,在鞋服中运用国际领先材料。

特步于2016年完成中国首个跑步专属研究中心,此中心拥有全球领先的技术和专业的研究人员,测试并研究中国跑者不同的脚型和步姿,用于开发最切合中国跑者的跑鞋。

由于研发投入取得的成效,公司产品竞争力在近年也稳步提升,公司产品毛利润由2013年的40.2%上升至2017年中期的43.9%。

不仅如此,公司的新产品推出也层出不穷。

据悉,公司已于2017年第二季度推出三大核心系列——竞速快跑、动力畅跑及舒适易跑,分别为马拉松跑手、常规跑手及入门级跑手而设计。

服装方面,打造了六大全新核心服装科技平台,即酷干科技、释冰科技、热能科技、XTEP-SHIEL、XTEP-COMFORT及XTEP-STRONGER,以应对跑者遇到的不同天气状况。

此外,特步首个专业足球产品系列已于2016年6月推出。

有了好的产品,还要考虑如何把产品推广出去,这就要谈到特步的产品的推广方式以及体育+战略。

首创娱乐明星代言,发力体育营销

也许是应了“非一般的感觉”这句广告词,特步是国内第一家喊出时尚运动品牌口号的运动品牌企业。

同时,特步在选择品牌代言人方面也是剑走偏锋,首创娱乐明星代言体育用品的全新模式,并取得了不错的成效。

除了传统广告的推广,特步也发力体育营销,也就是所谓体育+战略。智通财经APP了解到,特步的体育+包含两点,一是扩大体育业务范围如赛事赞助及举办,二是延伸大众体育服务如跑步训练、足球训练甚至医疗康复服务。

特步致力于经营一个超越产品及赞助的跑步生态圈,通过举办跑步活动,利用“特步智慧芯”手机应用程序,协助集团与跑者之间建立更紧密的联系,同时通过分析不同人士的用户数据,提供量身定制的产品。

据悉,2017年上半年,特步蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品,于每项赛事都是唯一的体育品牌赞助商。

从字面上看,很容易就感觉到,特步这样的营销方式,公司在广告及推广上的费用应该低不了。事实上,特步在2017年上半年的广告及推广费用达到2.82亿元,占到总收入的12.2%,远高于上年同期的2.36亿元或9.3%。

相比之下,安踏和李宁在2017年中期的推广费用为6.81亿元和4.51亿元,从绝对金额来说,特步相较于上述两家企业的推广费用并不高。但费用占比却要高出安踏和李宁,如果特步的广告及推广费用在未来出现过快增长,再加上员工成本的快速增长的压力有可能影响公司的未来的盈利水平。

线上销售保持快速增长

不过,广告及推广费用是一把双刃剑,如果该项费用能够转化为实际收益,倒也不失为成功的营销方式。

智通财经APP获悉,特步目前已经将零售网络打造成了一个综合全渠道的网络,从线下、线上、手机、国内外顾客多方位获取销售。

特步的同店销售金额在近年来持续保持了正单位数或正中单位数的增长。不过,特步的最大亮点来自于其线上销售的强劲增长。

2015年特步来自电商业务的收入为5.82亿元,2016年电商业务大增66.5%至9.69亿元,据招商证券预计特步在2019年来自电商业务的收入将达到18.13亿元,占到总销售额的32%。

特步电商业务快速增长受益于特步互联网+战略的实施。据悉,特步的互联网+是建立无缝的多渠道营销及销售新时代,利用数码科技的力量进行大数据收集、全管道销售、O2O小区建设及精准营销;利用自动化的客流计数器、电子支付、足型扫描仪及3D智能试衣系统等技术,为客户提供更准确服务;记录及分析客户据数,从而改善零售效率、产品设计及加强定向促销。

综上所述,特步销售数据能够在双十一大放异彩,其背后的战略逻辑功不可没,特步未来依然有望利用其战略部署获得更好的业绩加成。

就当下而言,特步股价依然处于明显的滞涨状态,而其10.8倍的静态市盈率和1.06倍的市盈率也显示公司估值具有较为明显的吸引力。


来自:港股挖掘机

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