首页 企业报道 咕咚智能健步鞋这是要打败斯凯奇的节奏?

咕咚智能健步鞋这是要打败斯凯奇的节奏?

核心提示:管中窥豹可见一斑,以斯凯奇为代表的健步鞋品类正在国内快速增长,但这背后可能隐藏着一场大败局。

健步鞋领导品牌斯凯奇2016年年报显示,全年净销售额35.6亿美金,同比增长13.2%。其中,中国业务同比增长89%,国内销售网点达到2226个,同比增长77%,中国市场对其业绩发挥了重要作用。

管中窥豹可见一斑,以斯凯奇为代表的健步鞋品类正在国内快速增长,但这背后可能隐藏着一场大败局。

一、品类“紧箍咒”

据一份国内市场不完全统计显示,40-45岁以上的中老年群体已经成为穿戴健步鞋的主流。通过对淘宝平台相关商品评论的语义分析,60%-74%的用户表示,自己购买健步鞋,是“送给爸妈的礼物”。

主流的“定位”营销理论认为,消费者在选择商品时,先考虑对应的品类,再从占据该品类前3名的品牌当中优先做出抉择。所以,商业竞争首当其冲是品类与品类的竞争,其次才是品牌之争。

决定品类沉浮的关键,是消费者的普遍认知。

你会愿意天天买药来喝吗?设想加多宝当初如果没有打破“凉茶=药”的品类旧认知,更换为“凉茶=饮料”的品类新形象,凉茶品类绝不可能在饮料市场独领风骚。

漱口水这一品类,1998年即进入中国市场,时至今日,国内仅有7%的消费者使用过漱口水,这个数字在美国是86%,法国82%,德国81%。

形成巨大差距的原因,是中国消费者已经形成了“口腔病人才用漱口水”的品类认知。崛起的中产阶级可能宁愿花更多的钱购买进口的日本欧美牙膏,也不会买一瓶“病人用”的漱口水。

健步鞋面临着同样的威胁:越来越多的中国消费者正将它视作是“老人鞋”。

从这个意义上讲,健步鞋卖得越多就输得越快,连续增长的黄金期过后,整个品牌或将迎来难以逾越的销量天花板,成为鞋服市场的“漱口水”。

二、斯凯奇的不作为

“不酷,老气。没有穿的欲望。”

这是接受访问的90后消费者对斯凯奇的典型评价。尽管这个美国品牌的健步鞋以“穿着舒适”著称,并早在2007年就进入了中国市场,它在国内的品牌形象却与主流年轻消费者的喜好背道而驰。

斯凯奇的官网这样描述自己:斯凯奇(SKECHERS)源自南加州的俚语,意思是“坐不住的年轻人”,它代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群。

讽刺的是,国内电商平台上,用户对斯凯奇的常见评论是,“爸妈很喜欢”。

零售业数据监测公司NPD Group 发布的报告显示,以健步鞋起家的斯凯奇,已经是美国运动鞋市场的第二大品牌,仅次于耐克。

对比美国市场的广泛认可,健步鞋在中国的地位尤为尴尬。“健步鞋”这个关键词甚至因为搜索量过低,至今都没有被百度指数收录。在微信指数上查询,健步鞋的指数与跑鞋、球鞋相比,可以用惨不忍睹来形容。

产品设计缺乏对新生代消费者的洞察、营销动作迟缓乏力、老气的品牌形象影响到消费者对整个品类的认知……耕耘中国市场达10年之久的斯凯奇未能塑造主力年轻消费者对健步鞋品类的正确认知,令人扼腕。

终于意识到问题严重性的斯凯奇,今年砸重金签下鲜肉代表李易峰和SNH48作为代言人,或许亡羊补牢为时不晚。但市场,已经掀起了新的变数。

三、“接盘侠”咕咚?

2017年8月,北京798。咕咚创始人兼CEO申波面对台下近百家媒体,公布了咕咚智能健步鞋的产品细节和众筹价:199元。这个价格约为斯凯奇主力产品售价的2分之1至3分之1,产品用料和工艺却与其不相上下。

(图为咕咚智能健步鞋)

行业资料显示,创立于2010年的咕咚,已经是坐拥1亿多用户的国内最大运动社交平台。“智能运动,尽在咕咚”是其最新的企业口号,也表示着咕咚从APP进军智能运动装备领域的雄心。

“从产品质量和用户体验来讲,我们很有信心。最大的阻碍反而是国内消费者对健步鞋的认知偏差。”申波解释道,“我在美国时观察过,当地年轻人很多爱穿健步鞋,穿阿迪耐克的反而比较少。在他们看来,阿迪耐克的鞋更偏功能性,比如跑鞋、篮球鞋,特定场合才穿。而健步鞋是日常穿着的首选,它很酷很年轻,绝对不是什么老人鞋。”

一言以蔽之,要让健步鞋在中国消费者的心中酷起来,否则所有品牌都会沦为输家。

这看上去并不应该是新入局的咕咚该操心的事情。但斯凯奇等行业先发者在过去十年的不作为,让这家以产品而非营销见长的公司成了“接盘侠”,踏上了健步鞋品类的重塑之路。

从发布到现在的短短2个月时间,咕咚团队在两个维度颠覆了用户认知。

一是产品颠覆。咕咚健步鞋拥有完整的软硬件生态。鞋子里的芯片可连接APP、随时随地知悉身体和运动数据,充分满足了年轻人群的“数据癖”。

咕咚智能健步鞋连接上APP之后,可以记录分析用户的步频步伐、卡路里消耗等等数据,还拥有专属的训练课程和实时语音指导,相当于给用户配备了全天候私人专属教练。鞋子不单单是运动工具,正在成为“容器”。

与动辄上千元的健身房年卡和私教费用相比,售价不超过300元的咕咚健步鞋,可谓是运动入门人群的福音。

(图为咕咚智能健步鞋宣传照)

二是营销颠覆。带着互联网基因的咕咚团队发动降维打击,给咕咚品牌和健步鞋品类注入活力。

咕咚请不起李易峰,但咕咚团队了解互联网上什么最火,了解年轻人喜欢什么。跳出鞋类品牌常见的广告消耗战,咕咚选择用更接地气的侧翼战赢得消费者的认知。

为了展现咕咚健步鞋的舒适性,咕咚团队制作了一部视频:在诙谐的音乐声中,实验者从5米多高的楼层让一枚生鸡蛋落到鞋底材料上面,鸡蛋完好无损的被弹飞了。这部年轻人喜闻乐见的病毒视频上线后播放次数迅速突破百万,一下子就带来了大量年轻用户的口碑,“会玩、有才”成为网友对咕咚智能健步鞋的第一印象。

此外,联手短视频网红跨界营销,制造网络口碑潮,也是咕咚区别于斯凯奇的亮点。

10月的一天,90后Tom像往常一样打开手机里的短视频APP,一位运动主播在寒暄之后,向粉丝分享了自己穿咕咚智能健步鞋的体验。TOM看完心动不已,马上去淘宝搜索下单。他的鞋柜里不乏耐克阿迪等名牌运动鞋,但他从来都不愿意穿着这些昂贵的鞋子来一场真正的运动。

“我感觉咕咚做了一双适合穿着运动、游玩的鞋子,接地气,有意思。我可能会买斯凯奇送给父母做礼物。但我只会在自己的朋友圈晒咕咚健步鞋。”

目前来看,健步鞋市场还没有出现像耐克阿迪这样的领导者品牌,斯凯奇是先行者,但并非主宰者。咕咚的突围之路能否在未来成功验证值得业界期许。因为,关于健步鞋品类如何可持续发展的答案,或许也隐藏在其中。

来源:中国网


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