首页 企业报道 签过《越狱》米帅 牵手大表姐ME&CITY为什么就是红不起来

签过《越狱》米帅 牵手大表姐ME&CITY为什么就是红不起来

核心提示:即使下雨,周成建还在为自家ME&CITY在上海环球港的新店开业来站台。当然,大表姐刘雯也是有出场。

即使下雨,周成建还在为自家ME&CITY在上海环球港的新店开业来站台。当然,大表姐刘雯也是有出场。

美邦今年的动静搞得挺大,这顺带也延伸到了ME&CITY这个牌子上面。今年入秋,ME&CITY就宣布大表姐担任品牌代言人。

9月重庆解放碑的旗舰店开业,大表姐便为其站了台。一个多月后,上海的新店开业,时至时装周,于是活动也是搞得热热闹闹。

新一季的衣服,穿在超模身上的衣服,怎么看都好看,要是换做路人,大家可以自行脑补一下。

说起来,ME&CITY创立至今已快十年。这个品牌脱胎于美邦之前的城市系列。据说2005年左右开始正式筹备到了2008年。

哦对了,那年也是美邦登陆资本市场,手里大约是有了钱,所以,ME&CITY一面世,就很惊艳:选定的代言人是当时炽手可热的美剧《越狱》男一号米勒,据说当时的代言费远高于周董。

我的一个朋友聊起这个牌子,至今对于他们当时投放到电视台的一支广告印象深刻,认为它更像是一支MV或者或好莱坞大片的预告片,没有任何产品介绍,结束时简洁利落仅是闪现了ME&CITY的标识。那支广告从一系列保健品、洗发水的广告里脱颖而出,高级极了。

“我还以为又是哪个国外的品牌要进来了。” 她说。

但此后这些“崇洋媚外”的都市人大约是失望的。有人扒出来说这个 ME&CITY脱胎于温州的美邦。

其实,美邦并不差。2008年,这家公司已经成立十多年,一直顺风顺水。周董(注意此周董非彼周董)将公司早早地迁移到了上海,找来了绝对潜力股周杰伦代言后,更是受到了十几岁学生一族的夹道欢迎,甚至打败了当时用(相较之下老气横秋的)刘德华代言的班尼路这样的港资品牌。

但作为一个嗅觉敏锐的成功商人,周成建已经注意到了彼时服饰消费市场的暗流涌动,Zara在2006年进入中国,次年又是H&M。

他那个时候的打算是需要提升一下品牌的调性,主要的中心思想是:国际、大牌、时尚以及高逼格。除了那些校园的消费者,他希望抓住那些渐渐长大离开校园转型为都是白领的消费者(可惜,周董给自己挖了一个坑,要知道,这群人是最难伺候,最挑剔最装蒜的)。

一个品牌需要有个延续。ME&CITY诞生了。

时任ME&CITY品牌副总经理的尹剑侠曾表示,常年积累的数据让美邦相信,中国消费者对时尚有强烈的需求。因此,ME&CITY最初的定位是“相对高端的时尚品牌”。

ME&CITY的扩张方式和主品牌有相似之处。除了大量广告投入外,2009年,仅成立一年的ME&CITY就在全国开出80多家门店,显示出其快速扩张的发展特点。

但是,此后ME&CITY的发展并不如周成建预期。

按照计划,2009年,ME&CITY的整体销售额目标位20亿元人民币,最终,ME&CITY该年为母公司贡献的营业收入为3.5亿元。尽管对于一个新品牌来说,3.5亿元的营业收入已是可观,但相对于美邦服饰对ME&CITY品牌大量的广告投入,ME&CITY并没有在2009年实现盈亏平衡。

是要归罪那些忠诚度太低的消费者吗?美邦当初是想要ME&CITY承接那些长大的美邦消费人群,殊不知那些当年买过美邦的学生见过世面后就一去不回头了。当他们知道ME&CITY是美邦旗下的后,多少心生嫌弃。

又或者未必是嫌弃,但罅隙多少是有的。人总是那样的心态,即在学生时代买过这个牌子,现在总要买点别的以显示和过去的区别吧。否则如何体现自己的消费升级。

再者,如今可选择的品牌实在太多。同等价位,国内国外的品牌多如牛毛,竞争惨烈。

再来,看看ME&CITY新一季的产品,大衣也算干净利落,但定价可不算便宜基本都在2000元上下。

毕竟要做高端,和主品牌区隔开来,但所谓区隔从来不是定价上的,你给出零售价,市场不买单也是白搭。

但太大力度的打折也是伤害,定再高的价也是白瞎。

还有人说,现在即使想买,你在偌大的城市里逛一圈,可遇到的店铺也是少的可怜。确实,2009年,ME&CITY在顶峰是全国有80多家店,此后经历了关店,现在品牌方的计划是到2017年前开到70家门店。

对于美邦来说,开新店从来不是难事。周成建前两天在接受采访时说,几年前就有购物中心邀请ME&CITY入驻,但被他婉拒了。(他没说why)

“2008年成立至今,ME&CITY一直处于不断完善中,在不同的阶段有不同的记忆。有些店关了,有些店开了,这是商业自然的变化过程。我们接下来的发展策略会更加稳定,购物中心是我们的开店首选,但是传统的沿街店铺我们也不会放弃。”(所以还是哪里都想开,要广撒网咯?)

不过,即使这样,除了刘雯那张脸,似乎依旧没有什么明确而清晰的发展策略。

来源:时尚商业志


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