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今年双11有哪些趋势和玩法 骆驼、森马这么说……

核心提示:天猫双11已经走入第九个年头,那么,今年天猫双11又有哪些趋势和玩法呢?

天猫双11已经走入第九个年头。

9月6日,由淘宝大学主办,天下网商承办的一场针对双11预热备战的大会——“嗨战双11”超级公开课在杭州开启。淘宝大学讲师以及来自骆驼、百草味、森马、澳洲大药房等天猫商家,一同分享了双11的一手经验。

时至今日,伴随着消费升级,以及内容营销的风口,越来越多的新元素,出现在这场年度电商盛宴中,品牌方所收获得不仅仅是简单的销售,更是对产品、品牌、消费者运营的沉淀。

那么,今年天猫双11又有哪些趋势和玩法呢?

阿里妈妈电商事业部总经理漫天,介绍了如何紧贴趋势变化,把握下一轮营销红利;骆驼首席营销官王金涛则分享了,范冰冰爆款为何能在去年双11销售2700万;可优比的副总裁张涛则认为,双11营销需要连接商品、用户、品牌……

以下是此次超级公开课的分享内容,经编辑。

阿里妈妈电商事业部总经理漫天:

紧贴趋势变化,把握下一轮营销红利

今年双11,要在策略领域、全域触达领域、消费者领域这三大领域内,充分利用智能化的功能进行深入思考和探索。

第一,策略领域,重点关注三个问题:用什么样的商品进行营销推广?用什么样的方式打造日销?怎么样结合营销工具获得更好的效果?

第二,在全域触达领域,重点理清三大方案:站内媒体还是站外媒体,捕捉哪一类型流量,采用哪一类营销素材触达消费者。

第三,消费者领域,注重四大环节:注意拉新用户分析,类目中新客占比跟流转过程的指数变化,分析自己的运营状况,对比新客户向老客户转化的数据,关注跨类目间的关联指数。

此外,智能化是很大的方向。

与此同时,阿里妈妈会推出品牌专区的产品。这个产品目的是希望通过更加多元化的营销及互动的组建,能够成为商家在AI、VR链路过程中真正的抓手,来促进消费者在链路过程中进行相应的流转

骆驼首席营销官王金涛:

范冰冰爆款为何卖了2700万?

2016年双11,骆驼建立了海陆空三军作战的机制。陆军定位于营销、客服、运营,海军是设计、视觉,空军是品牌、新媒体。我们的战略部队,相当于火箭部队,是公关部门。双11,各部门协同作战,补齐了各自的短板。

双11中,产品是成交的核心,营销是成交的放大器,运营是成交的基石和保证。而双11的本质是一个品牌之间的用户争夺战,最核心的是关注用户。

玩转双11需要围绕用户三个点:好产品、好服务,好沟通。

在去年双11中,范冰冰同款冲锋衣双11当天销售额2700万。这背后是骆驼建立了爆款矩阵,TOP款销售占整个店铺销售额50%,驱动了整个消费增长。

因此,做好产品时,思考三个点:用户痛点、极致思维、超预期,它们是骆驼的战略方向。相比常规公司,骆驼开发了客户评价系统,定期收集、分析、总结用户评论。针对问题,做多部门作战,最终反馈给各部门,再由研发部门优化产品,以便于下一季产品的开发。

在产品方面,微小的创新、聚焦、迭代,都有可能成为优势。比如,骆驼的爆款冲锋衣,是做过大量的调研后打造而成的。

在双11之前,从营销传播方面,骆驼做了很多的营销事件,包括话题炒作、全媒体覆盖、游戏互动等等。

今年,内容营销潮流不会改变。骆驼已经培养了不少达人,并且利用商家号做内容输出,还联合达人机构合作。此外,骆驼今年将准备重点发力新零售。

可优比的副总裁张涛:

双11营销围绕商品、用户、品牌建连接

双11,整个品牌在电商怎么做整合营销?

简单降价的促销模式已经失效,消费场景、用户心态都在发生转变。

营销一定要围绕:商品、用户、品牌,让它们建立连接。

做母婴行业,真正要做资源的整合,需要深度挖掘垂直人群的价值,横向整合、拓展品类的延伸,包括渠道定位重构、组织架构变革、营运方式渠道整合、商品流通体系的打通。

在品牌IP化上,推出“环球摘星”、让爱引路等活动,提升品牌高端的形象。其中,可优比和很多IP业合作,包括《愤怒的小鸟》、《麦兜》和法国电影《小王子》。IP合作不仅有流量入口,也让IP粉丝转化为品牌客户,丰富产品设计元素。

在直播方面,可优比搭上了直播的快车,在不同的月份根据不同的语言与消费者沟通。

总而言之,未来是一场颠覆式创新的开始,是全链路打造的通路,而不是单个流量、单纬度突破的。

百草味运营高级总监曹龙伟:

今年要做直播,更要做好短视频

单品的IP人格化,是让产品有生命力。

去年,百草味内容主要是围绕逛吃圈粉、直播拉新、范儿互动、粉丝趴增粉、H5传播、微淘收购展开,最大的亮点是直播。

去年双11,直播很火,今年还要不要做?我的回答是:要。今年一个比较重要的点叫短视频。

对于直播来讲有两点,第一点是自带流量、自带粉丝的主播,第二点是可以把他们请到店铺做直播,做老客户的维护、黏性互动。

百草味内部把短视频分为三种:10—15秒首图短视频;详情页短视频,30秒以内;每日好店短视频,2—3分钟。对于首图以产品展示为主,突出产品卖点为主要目的;详情页的以产品展示为主,增加产品场景展示;每日好店以有调性、创意的方式展示品牌相关信息。

商家要做好短视频的规划,它可能会把产品展示到消费者跟前,百草味300款都要求有短视频。

森马电商总经理邵飞春:

借力IP共创内容带动销量

去年,森马推出一个时尚合伙人计划。时尚合伙人计划简单来讲是,整合社会时尚内容的资源,一起创造好内容、服务好消费者,以此促进品牌的升级、构建时尚内容的生态圈。

随着消费者的审美、消费者内涵的提高,一定会逐步转向更丰富的时尚,需要更内在的内涵,讲究设计感。

因此,在选择时尚合伙人的时候,策略方向是多样化、结构层层递进、开放持续的。通过时尚合伙人计划,让品牌得到升级,业绩和品牌升级是相辅相成的。

森马电商把内容集合起来,不断产生新的内容,跟消费者进行互动。整个传播渠道,做二次分发内容。因为每个IP都对应产品线,它们可以帮助产品线升级,而且我们是跟整个IP内容本身进行直接创造。

有这样案例,一天晚上,森马有一双鞋销量突然线上增长20多倍,事后调查发现,原来是纽约一个时尚博主在他的facebook上发了这一款鞋的内容。这说明,消费者要求越来越高,不仅仅以前把一个店面装修好,或者请一个代言人就够了,需要全方位把你的内容展现出来。

所以,对于森马也好,对于中国所有的品牌也好,接下来是抓住机遇,使自己成为一个真正的大品牌,这需要持续坚持,才能让品牌具有持续的生命力。

来源:天下网商  作者:宏颖


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