首页 行业动态 传统体育零售商面临危机 该如何在夹缝中求生存?

传统体育零售商面临危机 该如何在夹缝中求生存?

核心提示:传统的体育零售商正在面临着一场危机。最近,美国最大的体育服装零售商之一Foot Locker在季度盈利表现不佳之后,又经历了股价滑铁卢。

传统的体育零售商正在面临着一场危机。最近,美国最大的体育服装零售商之一Foot Locker在季度盈利表现不佳之后,又经历了股价滑铁卢。根据媒体报道,它的同店销售额在第二季度下滑了6%,高端鞋类及服装品类的销售额下降更是不尽人意。

所谓同店销售额,指的是以销售店开了至少一年为前提,同一间销售店在相同时期下的销售额,通常以月份、季度为时间段比较每年的销售额。根据花旗研究所(CitiResearch)的看法,同店销售额的下滑,标志着Foot Locker自2009财年第4季度以来首次走入低谷。公司管理层认为,造成下滑的一部分原因是消费者品味的快速变化,以及供应商缺乏产品创新能力。

“我们显然对这季度的成绩表示失望。我们的团队正在快速调整运营模式,适应不断变化的零售市场。我们看到,在这个市场上,消费者的喜爱和动向变得比以往任何时候都快。”公司首席执行官理查德·约翰森(Richard Johnson)在一份声明中说。

随着越来越多的消费者转战亚马逊等电商渠道,传统实体零售商的日子也变得越来越不好过了。在经历季度收益缩水之后,Foot Locker的股价下滑了26.1%。约翰森告诉分析人员,运动服装零售业最近出现的混乱局面是“我在二十五年间看到的最严重的一次”。

其他体育零售商也在挣扎中求生存。迪克体育用品公司(Dick’s Sporting Goods)同样是收益表现欠佳,第二季度同店销售额同比仅上涨0.1%,此后更是迎来了股价大跌。业内其他零售商希贝特体育(Hibbett Sports)、终点线公司(Finish Line)和Big 5体育用品(Big 5 Sporting Goods)股价分别下滑18.3%、12.5%和3.3%。受到体育零售业的影响,耐克、阿迪达斯、安德玛在此前的交易中也表现疲软。

迪克体育的首席执行官爱德华·史塔克(Edward Stack)对零售业的不景气表示惋惜,这家位于匹兹堡的体育零售商削减了全年的财务指导投入。更多的零售商和供应商开始依赖促销吸引消费者。据史塔克介绍,这样一来,产品价格变得“不可预知,有时甚至是不理性”,最终造成销售额的下降。

Foot Locker出现下滑的导火索,是去年6月份,它的主要供货商耐克宣布开始在亚马逊上销售一些产品。对于亚马逊对自己业务的威胁,约翰森表现得轻描淡写。他认为,Foot Locker赖以提升销量的高端鞋类产品,不会在亚马逊渠道销售。

“我们认为,供货商直接在亚马逊上卖货不会造成紧迫的威胁,”约翰森说,“没有迹象表明,我们的任何供货商想直接通过网络分销渠道,销售我们在售的高端运动产品和100美元以上的运动鞋。”

虽然Foot Locker还在紧抓实体店业务,但约翰森也承认,他们正在尽快转战数字零售的步伐,同时与供应商一起加快产品开发周期。公司管理层表示,在今年年底前,他们计划关掉135间店面,这个数字高于此前关店100间的预估。公司还预测,他们的同店销售额将继续走低,预计接下来两个季度的下滑率在三到四个百分点。

“运动服装和鞋类分销量过大,(零售)渠道的库存过多,”研究企业Quo Vadis资本的总裁约翰·佐利迪斯(John Zolidis)说,“我们认为削减的状态还会持续几年,供应量会减少到满足较低需求量的全新水平。”

瑞士信贷集团(Credit Suisse)的分析认为,体育零售商的业绩下滑源于“七宗罪”:定价太高;过于依赖品牌商;零售库存过多;没有开发全渠道;电商投资有损传统零售模式;零售商成本结构过高;缺乏自主品牌和用户忠诚度。

 

近年来,大型体育零售商的砰然倒塌也不是什么新鲜事了,比如Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports都纷纷宣告了破产。

以MC Sports为例,这家1946年成立的体育用品分销商在今年2月宣告倒闭。在资产清算时,公司拥有的7800万美元资产中,有6200万美元是库存。而去年3月份,Sports Authority宣布倒闭的其中一部分原因也是积压的库存。而为了清理库存,许多零售商不得不降价处理,使得年轻群体开始给这些品牌贴上廉价的标签。虽然Sports Authority也曾组建电商部门,并希望靠巨额投资挽救它的传统零售链,无奈由于起步太晚和运营费用高,反而加速了它的破产。

篮球鞋需求量下滑、运动鞋消费额陡降,以及返校季的不景气,都让投资者对体育零售业的前途表示担忧。根据美国金融公司考恩集团(Cowen)的数据,在过去的三个月中,服装行业客流量呈持续下降趋势,7月份的下滑率更是达到了4.6%,而2017年1月到7月期间的客流量下滑了4.1%。

“摆在运动人仓库(Sportsman's Warehouse)和希贝特体育面前的问题很简单:消费者是愿意驾车30分钟去实体店,还是在家逛亚马逊,尤其是还可以免运费的情况下?”美国投资研究机构前瞻视角咨询(Forward View Consulting)的研究总监南森·耶茨(Nathan Yates)说。

为了缓解下滑趋势,体育零售商往往与耐克、阿迪等供应商签订独家协议,借助最新款和限量版产品的推出,吸引年轻消费者的驻足。不过,一个庞大的体育零售商是无法依靠个别爆款挽救的。他们更应该关注的是,如何通过降低库存、清理库存、自主创新和多渠道营销等手段,第一时间抓住目标群体的注意力。

来源:禹唐体育

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