首页 企业报道 海澜之家“违背”行业的独有模式惹争议 为何?

海澜之家“违背”行业的独有模式惹争议 为何?

核心提示:事实上,由于海澜之家独有模式带来的一系列“违背”行业常规的争议近几年来一直没有间断过。

海澜之家2017一季度报表显示:2017一季销售51.59亿元,净利润10.1亿同比增长5.47%。无论是在投资者还是行业专家看来,与其它上市男装企业的半年报相比,海澜之家的业绩可以用“非常靓丽”来形容,但对这个业绩,他们也充满了疑问。

无论是在投资者还是行业专家看来,与其它上市男装企业的半年报相比,海澜之家的业绩可以用“非常靓丽”来形容,但对这个业绩,他们也充满了疑问。

一位不愿具名的行业观察人员表示,“通过海澜之家的财报,没有办法分析出业绩高增长的原因。”

事实上,由于海澜之家独有模式带来的一系列“违背”行业常规的争议近几年来一直没有间断过。

争议之一

逆市高增长VS低跌价准备

最近几年,A股上市的男装品牌,在营业收入及净利润方面均有所下滑,但与此形成鲜明对比的是,海澜之家的业绩同比都有较大提高,如同打了鸡血,每年以百分之几十的速度增长。

对于这种“反常”,海澜之家解释有两点:因在性价比上不断提高,同店销售一直处在上涨中;门店数量的扩张又再次助推了业绩。

但在一些业内人士看来,这两个原因并没有说服力。从单店收入增长率来看,在经济下行、全行业去库存、增长停滞的情况下,唯一的解释只能是产品均价提升。

但海澜之家对此表示,为了追求高性价比,产品均价都有所下调,而且还会继续下调。

值得注意的是,随着业绩的“高增长”,海澜之家的库存与日俱增,但存货跌价准备(由于存货的可变现价值低于原成本,而对降低部分所作的一种稳健处理。)却一直低于同行业标准很多。

那么,为何海澜之家的存货跌价准备这么低?

按海澜之家的经营模式,公司仅保留少量生产业务,主要通过与供应商签订附滞销商品可退货条款的采购合同采购产品,公司以委托代销的方式而非买断方式由门店(不含直营店)销售产品。从财报中看,公司存货中有两大块:库存商品和受托代销商品。按其经营模式,在库存商品里面,也只有一部分是自已买断的,其余是卖不掉可以退给供应商的。

而在传统的经营模式中,如果存在销售收入与营业利润大幅上升,同时存货大幅上升、存货周转率下降的现象,则存在虚构销售或少结转成本的可能,海澜之家存货周转期长,产品减值的可能性非常大,一般需要提取较大的跌价准备。为了展现较强的盈利能力,必然会在销售和成本上做文章。而为了少结算成本,减少跌价准备的提取就是其中之一。

争议之二

供应商赊账退货VS品牌商无风险

海澜之家称,销售压力转移给供应商,能使其提升产品品质,从而降低产品滞销风险。

海澜之家将生产环节和部分销售渠道大部分或者完全外包,自己经营的重点放在品牌运营、产品设计和供应链管理环节上。与其它品牌有所区别的是,海澜之家的库存是可以退给供应商的。

海澜之家主要采用零售导向的赊购模式,除在货物入库时先付小部分(一般不超过30%)的货款外,货款的支付以零售为导向,结合货物实际销售情况,逐月与供应商结算。

海澜之家称,通过将销售压力转移给供应商,能够促使其不断提升产品品质来增强产品竞争力,从而保证了产品的“高品质”;而产品的高品质可以有效带动产品销售,降低产品滞销风险。

而在服装行业里面,一般都是服装企业占用下游经销商的款,向上游供应商付款。海澜之家的营运模式是把优惠条件向下游倾斜,通过赊购上游供应商的货,给渠道商足够利益。

海澜之家正是以此来扩张地盘,其中的关键或许是公司希望利用门店的迅速增长来消化库存。从表面上看,海澜之家将大部分好处都给了可以帮助其扩张规模的加盟商,而对上游的供应商似乎很苛刻。这些供应商不仅承担了退货的风险,还有赊账的风险。

供应商和品牌商一样,最终的目的都是通过销售产品来获得利益。不会有这样的供应商,既愿意赊账供应产品,又愿意承担退货风险。

退货政策,品牌商不需要承担任何库存风险也值得怀疑。如果有这么好的政策,为什么别的品牌不采用?

在用工成本越来越高,招工越来越难的大环境下,将库存风险转移给供应商显然不可持久。

说到与供应商之间的矛盾,就不得不提公司新推出的品牌——“百衣百顺”。在价格上,相比海澜之家品牌更低,因为该品牌就是用来处理海澜之家的库存。海澜之家称,因其两季后可退货给供应商,每到这个时候,都会有不少尾货处理企业等待同海澜之家的供应商就这些剩余产品谈合作。

“与其给别人做为什么自己不做些尝试?”在海澜之家看来,对这些尾货集中处理,在质量的把控等方面自己具有优势

按照公司现有的说法,海澜之家的主品牌已经发展得很好,为何还要大费周折投入并拓展这样一个对体量要求较大的新品牌?

不得不怀疑,海澜之家同供应商在退货上的协议在持续的过程中或许出现了问题,而不得不通过这种方式来帮助供应商消化部分库存。

争议之三

叫板国际快时尚VS变化少上新慢

海澜之家称,自己更早地占领市场,更早地知道这个消费群体需要的是什么。

海澜之家将自己定位为轻资产模式,经营的重点放在品牌运营、产品设计和供应链管理环节。在业界看来,这样的商业模式可复制性强,一旦有品牌复制这种模式,就意味着会不断吞噬海澜之家可拓展的市场空间。

实施上现在已经有好多品牌在走同样的道路,同样的定位、同样的模式、同样的设计和价格定位、同样的终端渠道。

但海澜集团董事长周建平对此不以为然。他表示,从市场管理、产品研发、供应链到门店的开发管理,在每个板块中,海澜之家都一直在改进。“每个板块都难以复制,当然复制也是没有出路的。”

基于模式的难以复制性,周建平表示,海澜之家可以维持10年高增长,而业绩高增长瓶颈也在10年之后。在这10年中,海澜之家再次规划了三个扩张步骤:在自2002年至今的10年内,占领中国三四线城市;接着,占领省城、在购物中心同ZARA、H&M竞争;最后则是下沉渠道进入1000个乡镇市场。

此外,海澜之家更为重要的目标是同国际快时尚品牌同台竞争。

周建平表示,H&M,ZARA等国际快时尚品牌,目前主要是在新型的购物中心布局,而眼下,这些快时尚品牌都在下沉渠道。

但在周建平看来,二三线市场数量众多,在同海澜之家一类的品牌竞争并培养这部分的消费群体比较困难,市场讲究先入为主,且在二三线城市,海澜之家拥有一定的品牌基础以及优质门店的基础。“我们更早地占领市场,更早地知道这个消费群体需要的是什么。”

但事实却不如周建平那样乐观。快时尚保持“快”以及“时尚”,是其最大的特质。而海澜之家的产品质量并非那么好,在款式设计上偏向老陈,这将会是其后续发展最大的问题。由于在时尚性上的缺乏,所谓的“平民快时尚”,海澜之家无法做到。

海澜之家似乎也难以和“快”搭上边。从设计到产品上架,ZARA只需要两周的时间,而海澜之家提前两个季度将产品入库。“和快时尚竞争的难度非常大,供应链的反应跟不上。”

海澜之家想要在渠道上“通吃”。不过,通吃是做不到的,从三四线往一二线走困难太大,海澜之家本身的品牌定位已经落脚在三四线城市,且一二线城市消费者对时尚更加敏感。

争议之四

利润销售双增长VS合作伙伴无利可赚

早在海澜之家2012年发布招股书时,即曾有媒体报道,加盟海澜之家需要拿出200万的费用,其中100万元作为押金交给海澜之家,另外100万元则用于支付店铺的租金、装修、人工及启动资金等。此外,如果加盟商每年再支付6万元的管理费用,则公司保证5年经营期内税前利润100万元,但基本只负责兜底亏损。

从某加盟商处部分证实了上述说法,“对我是口头承诺保底。”该加盟商说。

首先,这类承诺已被市场人士解读为“类金融”模式。加盟商前期投入100万元用于装修等费用后,5年可获保底税前100万元利润,即相当于年化收益率20%,再去除每年6万元管理费,则税前年化收益率为14%,这还不算另外100万元押金的资金占用成本。即使14%的税前年化收益率,也会因各种原因被海澜之家扣除,“最高如果能拿到60万就相当不错了。”

海澜之家则认为,公司已经创造了不同于一般的商业模式。公司对加盟商是否具有服装行业的从业经验没有要求,加盟商也不必参与加盟店的具体经营,所有门店的内部管理都可以委托公司全面负责。但一旦海澜之家的资金链出现问题,加盟商会面临巨大风险。

事实上,保底收入的说法并不合乎情理,海澜之家的做法更像是一个集资行为。

中银律师事务所律师陈广表示,利润本身无法保证,法律也不允许,海澜之家涉嫌不正当宣传。

事实上,按上述加盟商了解的情况,其周边已有近半加盟商出现亏损,不过该说法未获证实。如果上述保底承诺成立,海澜之家也分别要兜底支付巨额费用。但该部分可能未被计提或有损失的负债,导致海澜之家利润由此增高。其连锁反应是:利润虚高—估值虚高—海澜之家现有股东受益。

有人怀疑,海澜之家控制门店的的目的也许并不是公司在招股书上所言,为了连而又锁,而是为了在收入确认、在公司成长性做文章,制造公司的高增长、高盈利幻象。这样才能吸引更多的加盟商入局,实现更快地营收增长。

争议之五

从来“不差钱”VS上市融资

海澜之家似乎从来“不差钱”。从现金流情况来看,海澜之家现行的经营模式下,采购环节由供应商垫资,销售环节回款较快,并且加盟商还向公司缴纳一定的保证金,公司现金流量充裕。随着经营规模的不断扩大,公司的货币资金还将持续增加。

尤其值得注意的是,海澜之家在上市前夜进行了大量的现金分红,两次分红合计约为5.85亿元。其中2010年6月对未分配利润中的27,720.00万元进行了现金分红,2011年8月对未分配利润中的30,800万元进行了派现。

一边急切上市募集资金,与之相反的则是,上市前夜的大批量突击分红,且大量的闲置资金未被使用,这究竟又是为何?只有一个解释,上市才能让公司的实际控制人全身而退,并把击鼓传花的游戏让股民去玩。

海澜之家上市后就连续多个涨停也许是和资本的对赌协议再作怪,最后倒霉的还是击鼓传花接盘的股民。

争议之六

存货周转低VS营收高增长

企业库存过高,存货周转率低,即存货变现能力差,导致持续盈利能力很难判断,从财务的角度将,存货周转率也是预测整个公司的现金流掌控水平,从而考核整个公司的需求与供应链运作水平。是评价一个服装企业是否良性运转的指标之一。

但显然过低的存货周转率是海澜之家的短板,而且是很短。

海澜之家的存货周转那么低,为何营收却是高增长?有业内人士怀疑,公司的营收可能并没有增长那么快,可能还是门店的待售商品,公司有提前确认收入的可能。

随着门店数量的不断增加,公司海澜之家营业收入必然较往年同期大幅增长。为了保证门店的铺货量,海澜之家加快了将库存商品发往门店的速度,因此库存商品余额较往年同期增幅较小。

海澜之家为了消化库存可以将其加速发往门店,而这些门店又是公司控制的,所以,公司完全可以提前确认收入,让库存不显得那么高。海澜之家通过提前确认收入,营造了高增长幻象。

这也可以解释公司为何对加盟商的选择那么宽松的原因。因为随着门店的增长,收入也会快速增长,也可以有更多的门店消化库存。据悉,海澜之家对加盟商的要求比较宽松,标准也不高,只要“认同公司理念,能够在公司认可的位置拥有或者租下店面”,闲散资金需要200万元左右。

一般服装企业都是占用下游经销商的款,向上游付全款。而海澜之家的营运模式其实就是把优惠条件向下游倾斜,通过赊购上游供应商的货,而给渠道商足够的利益。其中的关键也许是公司在利用门店迅速增长来消化库存。

争议之七

海澜模式=庞氏骗局?

在海澜之家加盟条件中,加盟保证金是100万元,海澜之家可向加盟商提供保底回报,确保加盟商5年累计税前利润不低于100万元,保底回报计算方法和实现方法以《海澜之家加盟合同》中规定为准。

在此情况下,加盟商须缴纳加盟费为6万元/年。不需保底则无须缴纳加盟费。海盟之家给人感觉是加盟商不参与运营,只要出钱即可享受保底收益,而且收益非常高。有人怀疑海澜之家可能在设置庞氏骗局,以高利为诱饵非法集资,400家100万元就有4个亿,当然这点小钱对财大气粗的海澜集团不算什么,但不巧的是有网友在网上投诉称:我被江阴海澜集团面试合格了,却要在开始培训前交2000元培训保证金。

一个财大气粗的集团为何去做这种为人所不齿侵害劳动者利益的事?这就说明公司的加盟模式的确有庞氏骗局嫌疑。

观察海澜之家的存货周转率可以看出,该公司的存货周转率显著低于行业水平,这说明该公司的产品也许并不像公司所宣传的那样“高品质,中价格,很受欢迎”。

其实海澜之家只有这些加盟门店的经营权,所以,“这种商业模式非常简单,可模仿性强,并不存在核心竞争力,很快复制这种模式出来。海澜之家走的是男装系列,那你就可以复制一个女装系列出来。”业内人士如此评价。

其次,海澜之家的净利润复合增长率低于营收的复合增长率,这也表明,该公司费用增幅很大。公司的广告费用每年都在大幅增长,这说明公司为了招到加盟商,让更多人入局,非常地急功近利。

仔细的观察海澜之家的经营模式。我们会发现这是一个OPM模式,也有点庞氏骗局的味道。

在库存不断增加的情况下,存货周转率不断走低的形势下,营业收入呈现高速增长局面,令人有些不解。但实际上这正是海澜之家OPM模式的厉害之处。利用加盟商提前消化存货的便利,在收入确认、在公司成长性做文章,制造公司的高增长、高盈利幻象。这又吸引更多的加盟商入局,实现更快地营收增长。利用加盟商来消化库存。供应商的预付账款实现扩张的“滚雪球”模式清晰可见。

这样的模式好处在于,采用加盟店的企业,只需要把产品卖给加盟店,无论产品是否已经卖给消费者,就算出售给加盟店的货物没有卖给消费者,这部分产品也不会计入到公司的存货中来。由于企业给加盟商的货量要很多,因此加盟店数量占店面总量的比例越高,其反映在企业的存货就相对较少。

所以从表现的财务数据看,存货的规模就相对较少,而营业收入的增长却很快。

业内人士戏称,海澜之家这种商业模式非常简单,可模仿性强,并不存在核心竞争力,很快复制这种模式出来。

这些也许正是海澜之家IPO一开始被否的真正原因,但无论怎么样海澜之家现在通过自己的神通已经成功上市,有了股市这个融资“造血”平台,其发展可以说“顺风顺水”,但对于后来模仿者来讲,这个传奇不太好复制和延续,因为任何模式被人看透了也就没有投资价值,还是不要存在侥幸心理,梦想自己也能造就一个“海澜之家”。

梦想是要有的,但现实是残酷的,回归商业本质才是企业发展的根本。

来源:服饰天下

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