首页 企业报道 和亚马逊死磕到底!德国百年凉鞋品牌 Birkenstock不在亚马逊电商出售产品

和亚马逊死磕到底!德国百年凉鞋品牌 Birkenstock不在亚马逊电商出售产品

核心提示:7月27日,美国电商巨头亚马逊(Amazon)的市值飞跃了 5000亿美元大关,创始人/CEO 杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的身家一度超越比尔盖茨,升任福布斯全球第一大富豪。

7月27日,美国电商巨头亚马逊(Amazon)的市值飞跃了 5000亿美元大关,创始人/CEO 杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的身家一度超越比尔盖茨,升任福布斯全球第一大富豪。与此同时,一家卖凉鞋的德国公司却铁了心要和亚马逊死磕到底。

德国著名鞋履品牌 Birkenstock(鲍肯)的美国市场为公司贡献了 40%的销售额,其最知名的美国粉丝就是已故苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯(他穿过的一双Birkenstock拖鞋去年拍卖了 3000美元,下图)。然而,去年 Birkenstock 公开宣布将停止在亚马逊销售产品,因为公司无法监管亚马逊上的假冒 Birkenstock 凉鞋。

这是一个勉强的借口,其实很难在亚马逊上找到假冒的 Birkenstock 鞋。如果在亚马逊网站上搜索 Birkenstock,会出现许多 Birkenstock 标志性的软木鞋底凉鞋和最新产品,它们都是来自授权经销商的真货,且大部分卖得比官网还要贵。

现在,Birkenstock 又把炮火转向抨击亚马逊的新计划——从第三方商户(而非品牌商)购买产品。因为公司首席执行官 David Kahan 认为这是亚马逊试图绕过不愿意与他们合作的零售商(比如 Birkenstock)。David Kahan 给授权零售商们发了一封长邮件,让他们忽视亚马逊邀请他们入驻的请求,如果他们接受了,那将被永远取消品牌授权。

这样做的原因源于 Birkenstock 保守的骄傲。该品牌 1774年由德国 Langen-Bergheim 制鞋匠Johann Adam Birkenstock 创办,一直都在同一个大家庭中。自 20世纪30年代以来,Karl Birkenstock 教授关于雕刻鞋底的课程(之后他写了一本这方面的书),专注于矫形鞋。但到了 2013年,公司一直处于低迷状态,一方面受困于家庭成员之间的争吵,一方面迷失于不赚钱的子品牌。之后 Birkenstocks 决定聘请一名外部经理人——前记者和电视台长 Oliver Reichert,公司元老 Markus Bensberg 则担任联合首席执行官后,他们改变了这个家族企业,简化了企业架构,摆脱了次级品牌,并在 2013年至2017年将销售额翻了一番。

Birkenstock 仍然在德国制造凉鞋,虽然今年的员工人数已经从 2013年的 2000人增加到了3800人,但仍竭力填补零售商的订单,并为自己的在线渠道提供足够的库存, Birkenstock 并不需要亚马逊的帮助来消化库存,而且,德国中型企业一向拒绝打价格战。

亚马逊对这家德国公司没有市场支配力,Birkenstock 的实力强大到可以忽视亚马逊的存在。所以说此次 Birkenstock 的声明并不非毫无意义。

其实,Birkenstock 的经销商很多在亚马逊销售,Birkenstock 也通过亚马逊在美国以外的地方进行销售,其中就包括德国。品牌此次针对亚马逊行为的看起来太过敌意,但更重要的是通过这种强硬的姿态,为传统经销商提供更多未来的保障,建立起更好的忠诚度。

拒绝被过度商品化对拥有忠实客户基础的 Birkenstock 来说是可行的战略。去年,亚马逊持有的网站的线上销售占美国线上销售总额的 43%,占美国零售市场份额的 10%,但品牌在亚马逊之外依然有广阔的空间,特别是那些擅长直销的强大品牌。比如,美国运动品牌 Under Armour 今年第一季度的官网和实体店销售同比增加了 13%,推动总销售额增长了 6.7%。

这只是激烈战争的开始,将定义亚马逊这样的巨无霸电商平台和类似 Birkenstock 这样的傲娇品牌之间的关系。

不过,对于亚马逊来说,不论 Birkenstock 多么激进,都是无所谓的,它仍会找到一种方式来提供产品。如果不能直销,它会把经销商当成物流通路。无论通过什么途径拿到货品,亚马逊都会继续销售 Birkenstock 的产品。而消费者也会照常在亚马逊购买 Birkenstock,并坚信他们购买的产品来自亚马逊,而不会意识到第三方经销商的存在,这是亚马逊难以遏制的垄断带来的自然反应。

不管 Birkenstock 喜欢还是不喜欢,这头美国巨兽都不会从它的世界里消失。

丨消息来源:彭博社和《华丽志》往期报道

丨图片来源:Birkenstock 官网,CultofMac

丨责任编辑:LeZhi

来源:华丽志

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