首页 企业报道 曾是最牛国民品牌 周杰伦为它代言11年 如今却关店1500家

曾是最牛国民品牌 周杰伦为它代言11年 如今却关店1500家

核心提示:近日,位于北京西单国际大厦的美特斯邦威旗舰店,在经营八年多后已悄然关闭。美邦回应称,店铺经营不佳,最终选择撤店。

近日,位于北京西单国际大厦的美特斯邦威旗舰店,在经营八年多后已悄然关闭。美邦回应称,店铺经营不佳,最终选择撤店。(以下简称“美邦”)

一切都是那么静悄悄,陪伴了北京人八年时光的西单国际大厦现在已经闲置下来,原本张贴在墙外的 “Metersbonwe” 标识已经被摘除,窗户、玻璃门内侧已经被标着“品牌装修升级”的条幅遮挡起来,有种人去楼空的感觉。

据公开资料显示,曾经的美邦西单旗舰店单日营业额高达100万元,是美邦旗下的销售主力店。这家旗舰店营业面积达上万平方米,负一层为美邦特卖场,1-4层分别销售男装、女装产品。

 

这不是美邦关掉的第一家旗舰店,在这三年,美邦已经陆陆续续关店1500多家了。曾经的美特斯邦威傲视中国休闲服饰,打造了一个庞大的商业帝国,如今却深陷泥潭,不知自己的将来。

眼看他起朱楼

对很多85后90后而言,美邦应该是青春记忆里的一部分。可是要知道,其实美邦的建立可是几经波折!!在建立美邦之前,周成建是搞服装加工厂的,一次操作机器的意外,他把一批西装袖子全截短了。订货老板勃然大怒,向他索赔数十万。

眼看前方无路的周成建,索性将错就错,把西装袖改了,做成一批休闲西装夹克。没想到,这批货拿到市场立时大卖。

危机解除了,但周成建企业意识到,不能再这么干下去了:代工赚的是辛苦钱,不小心还要栽跟头。他得自立门户。同质化的低价竞争注定没有前途,服装拼的就是品牌。于是他决意创立自己的品牌——美特斯邦威,这个名字洋气又有讲究:创造美丽独特的产品,扬国邦之威。

1995年,周成建在温州五马街开设了第一家美特斯邦威专卖店。因为创立于1995年,所以有时候美邦的上装会出现“since1995”的字样,就是这么来的。

 

在那个时候,印着“Meters/bonwe”标志的衣服,在未出校园的学生们心里可以说是小名牌了,那会儿还没有阿迪、耐克,也没有Zara、H&M,倒是国产品牌遍地开花,比如美邦、真维斯、以纯、森马等等。

从浙江温州发源,慢慢在各个城市的CBD开枝散叶。那会儿,依托人口及市场红利一大批企业纷纷得到了快速的发展,“不走寻常路”的美邦开始扎根各个城市的大街小巷。

眼看他宴宾客

当时美邦在行业内率先采取了大店策略,那个时候人们做生意的渠道并不多,美邦经常在央视大平台打广告,各地招加盟代理非常容易。直营开大店和加盟做下沉的双线策略给行业带来了示范性效应,美邦一下子打开了知名度。

根据当时媒体的报道,考虑到门店租金、 装修、人员工资、税收等投资巨大,美邦采取特许连锁经营策略,根据区域不同,每年分别向加盟商收取5万至35万元的特许费,“与加盟商共担风险、 实现双赢”。因此美邦曾将其称为“借网捕鱼”。

 

除此之外,美邦还邀请在当时年轻人中极有心理认同感的当红偶像来做代言,为了更好地运用资源,美邦甚至把总部从温州迁到了时尚之都上海。

2000年代言人:花儿乐队;2001夏-2003夏代言人:郭富城;2003年夏至今代言人:周杰伦,其也是美邦的首席时尚顾问;2007春-2009冬代言人:张韶涵;2007秋-2009夏代言人:潘玮柏;2011年秋代言人:林志玲。

 

2001年,在确定“不走寻常路”的品牌内涵之后,美特斯邦威邀请当时四大天王之一郭富城代言。2003年,一首东风破唱遍大家小巷,美邦便邀请周杰伦助阵做代言人,无数歌迷拉进了美邦的阵营。美邦定位于年轻人的时尚,几乎是谁红就请谁。

很快,以纯也学着邀请香港影星张柏芝、古天乐,唐狮邀请台湾歌手组合S.H.E,纷纷加入这场形象战,美邦可以说是开了明星效应的营销先河。

 

▲张柏芝、古天乐代言以纯

就在那几年,美邦的门店数量开始疯狂增长:从1995年到2003年,美邦拥有了1100家专卖店;从2003年到2008年,门店数量达到最高值5220家。

 

同年,美邦在深交所成功上市。周成建送给深交所一台镀金小缝纫机作为礼物,并立下豪言今后要做全中国全世界的裁缝。此时的周成建大概不会想到,接下来的几年,都是“下坡路”了。

眼看他楼塌了

现在的美邦,不再是服装行业的龙头。它的身上,背着净利润持续下滑、库存压力沉重、互联网转型失败这“三座大山”。

 

数据显示,今年上半年,美邦的亏损达到了6019.08万元,年度亏损超过1亿元,最近3年时间关闭了1500多家门店。

好好一个国民品牌,怎么就不行了?共和君仔细挖掘了美邦这几年的作为之后,发现美邦的没落可以说是上个世纪传统企业的缩影。

一、外来品牌的入侵

2008年外来品牌大肆进入国内。那年奥运会,大搞基础建设,国内经济发展迅猛,国民消费水平直线上升,国际品牌也瞄准了时机,大举进入国内市场。

那时美邦还处于鼎盛时期,对于国际品牌的竞争他们认为不足为惧,但是随着Zara、H&M、优衣库的大量涌入,原有国内品牌的产品和营销优势瞬间就没了,与时尚又洋气的外来品牌相比,很多消费者迅速倒戈向更时髦的外来品牌。

二、品牌老化,款式老土

美邦的崛起很大一部分原因是依托当时的人口和市场红利。但是十年过去了,在互联网的冲击和消费升级的影响下,年轻人的需求改变了,产品需求、服务需求、购物方式、需求层次、文化认同都在变,而美特斯邦威忽视眼前的一切变化依然在使用十几年前的方式吸引全然进化的年轻人。

放在十年前,美邦还算是高大上的“牌子货”,但是现在许多年轻消费者认为,美邦的款式已经过于老旧和学生气,加上上新速度慢,出了校园基本就不买了。美邦的消费者就是这样慢慢流失的……

三、探索转型升级失败

同年代的很多品牌会将业绩下滑的原因归结到互联网的冲击,在当时,服装领域确实是受互联网冲击很大的一个行业,但是这并不是美邦走下坡路的原因。

因为美邦很早就开始进行互联网探索了,并且在2010年上线了“邦购物”这个电商平台,只可惜不到一年就没下文了,投了6000万也打了水漂。

 

2012年,它继续跟着潮流走,启动了O2O战略,还在业绩持续低迷的情况下,大举实行店铺改革“一城一文化,一店一故事”——将城市特色与店铺升级改造结合在一起,在全国陆续推出多家体验店,店面设计均植入当地文化元素。

店铺是升级了,但是产品没跟上。在没有深层次挖掘城市文化的情况下,导致“一店一故事”流于形式,没有成效。无论是成都、杭州,还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥,期望与真实效果大相径庭。

四、过于依赖品牌知名度

想要重新打开品牌知名度,挽回90后的心,美邦拼了。2015年,美邦推出了“有范”APP,邀请李易峰做代言人,甚至不惜重金赞助了《奇葩说》第三季,可惜也是圈粉失败。

 

可以说,从邦购物,到O2O,再到“有范”的推出,冠名《奇葩说》,美邦的思维是超前的,但事实证明,品牌的认知度是要排在产品价位、流行度、舒适度以及消费者自身的品味契合之后的。产品没有核心竞争力,雷声再响也都是白搭。

 

周成建在退位时坦言,当初触网建站花了不少钱买流量,结果流量没留住,钱也白花了。这其中,经验教训都不少,总的说来他认为:即便在互联网时代,商业的本质、品牌的竞争力并未改变,自己错在没有专注品牌,未以工匠精神继续当个好裁缝,结果被市场抛弃。

 

总结

不管是是推出邦购物平台,大搞“一店一故事”店铺升级策略,还是冠名《奇葩说》,邀请当红明星李易峰做代言,美邦都忽略了一个事实:品牌竞争的本质,其实是产品之间的竞争。谁的产品能得用户青睐,谁才是最后的赢家。

曾经年营收高达100亿元,风光无限!如今转型亏损5个亿,还有谁记得它曾是服装行业的龙头老大?美邦的没落值得所有传统企业警醒:不去调查、了解顾客真正的需求,跟不上时代的变化,注定会被顾客舍弃、被市场淘汰!

来源:陈列共和


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