首页 企业报道 服装品牌“上海滩”受困水土不服 再次易主

服装品牌“上海滩”受困水土不服 再次易主

核心提示:近日,历峰集团宣布,已将全资拥有的中国著名服装品牌上海滩出售给了意大利企业家Alessandro Bastagli。

近日,历峰集团宣布,已将全资拥有的中国著名服装品牌上海滩出售给了意大利企业家Alessandro Bastagli。据悉,1998年历峰入股上海滩,并于2008年全资收购上海滩所有股权,历峰集团一直以国际先进运营方式改造上海滩,以期将其打造成一个中国风典型的中国高端服装品牌。然而现实情况是,上海滩一直没能找到其合适的定位,中国消费者对这种风格不接受,西方只有小众消费者喜欢,而以硬奢为主的历峰集团,似乎在时装领域的运营“欠把火”,尽管历峰一直拒绝透露上海滩的业绩,但近年来关店消息不断,店面门可罗雀不难看出,上海滩运营得并不好。

再易主 上海滩惨遭抛弃

提起中式服装奢侈品的代表品牌,很多人会想到上海滩。这个主打1920和1830年代的老上海风情的服装品牌,系邓永锵于1994年创办于上海。尽管风格上主打老上海风情,但品牌创办之初邓永锵就着眼于全球,为此邓“跌过不少跟头”,比如1997年创立仅三年的上海滩就大胆地“走出去”,在纽约麦迪逊大街开出了上海滩的门店。但好景不长,仅一年就关门大吉。

不过,上海滩却被著名奢侈品集团历峰青睐,1998年就入股了该品牌,同时于2008年全资收购了上海滩。尽管上海滩已经非邓氏上海滩,但彼时正是中国市场奢侈品增长的黄金时代,上海滩的独立定位帮助历峰集团稳进中国市场,而历峰集团也凭借集团化的奢侈品运作经验,救上海滩于危难。自从被历峰收于麾下,每年上海滩的产品研发费用高达40%,通过大量的研发投入,为品牌注入了新活力。

不过由于历峰集团近两年来销售额及年增长率下滑,不得不将非核心资产“剥离”,以珠宝、腕表这些硬奢为主营收入的历峰集团,两项营收占到了收入的80%,而以登喜路、Lancel等为代表的“其他”业务,2016年累计销售额为18.4亿欧元,只占全年106.47亿欧元中很小一部分,且包含上海滩。

由于历峰集团的整体财务表现不佳,集团正在整合旗下品牌,进行业务紧缩。在“其他”领域,上海滩跟另外几个品牌相比,不仅不是出自根正苗红的欧洲,且业绩平平,“剥离是肯定的”。财富品质研究院院长周婷表示。

“接盘侠” Alessandro Bastagli 的名头听起来有些陌生。据悉,Alessandro Bastagli是Finalba SpA控股公司的总裁,也是纺织公司LineapiùItalia Spa和A.Moda SpA的总裁兼首席执行官,负责生产和分销Everlast,Dimensione Donna,Virtus和Empire的活动服装系列。Alessandro Bastagli于1978年创立了位于佛罗伦萨的服饰制造商A.Moda。

国内竞争激烈 国外水土不服

从历峰迎娶上海滩,到遭遇历峰抛售,这个故事听起来并不那么美好。查阅上海滩的官网统计显示,目前上海滩在全球拥有39家实体门店,37家在亚洲市场,除2家新加坡门店和1家普及岛门店外,另外34家门店全部开在中国。

2013年,上海滩遭遇了一次“关店潮”,全球关了7家门店,2008年北京奥运会期间,上海滩首席行政官雷富逸曾宣称将借此机会推广上海滩,目标在全球开设50家分店,不过其宣传策略饱受批评。

有分析人士表示,上海滩的策略出现明显漏洞,国外业绩惨淡频频关店,销售重点应放在中国,然而宣传策略却恰恰相反,品牌重点在国外做足了宣传,导致品牌在国内外都没有取得有利的市场地位。

经营业绩不佳,一直是上海滩和历峰集团的“痛点”。周婷分析认为,上海滩的品牌定位独特,主打中国风,收入历峰集团麾下后,历峰集团在研发投入方面很舍得下本,使上海滩产品更加系列化、产品线更加丰富,但零售系统的发展一直规模不大。究其原因,周婷表示:“这是中国品牌遇到的普遍问题,就好比茅台酒,在中国市场得到了广泛的认知与认可,喝茅台的中国消费者不少,但走向国际,很少有人喝中国的白酒,但西方的红酒飘洋过海来到中国,中国人的认可度高。”

国际市场不被接受,但上海滩在本土亦遇到“水土不服”之症。毕竟在中国本土服装品牌多如牛毛,就算是主打中国风,也不止上海滩一家,竞争的同类品牌太多。

很多服装品牌迅速打开市场,靠的就是开店,但拥有强大奢侈品基因的上海滩,在开店这件事上本就很审慎,再加上曾经不得已有过“关店潮”的经历,在整个零售网络的铺设方面进展速度不快,拱手让出了很大一部分市场。而“中国风”式的设计,尽管奢侈品大牌这两年一直在“刮”,但真正“穿”到生活中,中国消费者认同度亦平平,使得上海滩“困局难解”。

收购后 先过整合这道坎

历峰出售上海滩之后,业界流行的一句话就是:法国人做不好的上海滩,意大利人能做好?

历峰集团并未对外公布将上海滩出售给Alessandro Bastagli的具体交易价格,收购完成后,Alessandro Bastagli表示,他正在为上海滩组建新的创意和管理团队。

上海滩眼下的困局是业界显而易见的,并购后的100天,整合是关键。周婷认为,眼下Alessandro Bastagli最该梳理的几件事情,一是重新梳理上海滩的品牌与产品设计,嫁接优质的原材料及生产力;二是对零售渠道的重塑。历峰集团的全球开店模式对上海滩而言并不成功,眼下“新零售”大背景下,上海滩需要有一个全新的零售模式应对这一大潮。

法国与意大利都是奢侈品的“超级大国”,周婷坦言,对于意大利企业,能做出好的产品这一点她一点都不怀疑,但谈起品牌运营,法国企业更为擅长,而上海滩曾经是在法国人手里做运营的,历峰做不好,易主之后,上海滩恐怕前路迷茫。

(来源:北京商报记者 刘一博)

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