首页 企业报道 耐克终于开始求变,这是和阿迪达斯正面对抗的节奏

耐克终于开始求变,这是和阿迪达斯正面对抗的节奏

核心提示:英国品牌评估机构Brand Finance公布的“2017全球最有价值50大时尚品牌”榜单中,耐克的品牌估值仍然遥遥领先,不过相比于阿迪达斯和Zara,价值增速暗藏隐忧。

即便是世界级的大企业,一些公司层面的架构或者人员调整也是很正常的事,但这事发生在耐克身上还是能吸引不少关注度。虽然近两年耐克的业绩一直低于分析师预期,股市表现也持续低迷,但这并没有影响耐克在鞋服甚至泛时尚领域的地位。几个月前,英国品牌评估机构Brand Finance公布的“2017全球最有价值50大时尚品牌”榜单中,耐克的品牌估值仍然遥遥领先,不过相比于阿迪达斯和Zara,价值增速暗藏隐忧。

对于华尔街的持续看衰,耐克公司CEO马克·帕克的惯常态度都是不为所动,认为一切都在合理的可控范围内。不过眼下的耐克终于还是按捺不住,要对公司的核心层面动手术了。上周四,耐克发布了最新的公司重组计划“Consumer Direct Offense”,从表面上看,新计划下的耐克将更加直面消费者,增大个性化服务比例,缩短产品与消费者之间的距离。

伴随着新计划的确立,一些公司架构层面的变更就在所难免了,主要表现为组织调整以及人员缩减。据悉,耐克准备裁员2%,根据最新的统计数据显示,耐克的总员工数量超过7万人,那么这次的裁员人数大概在1400人左右,这着实是个大动作。

今后的耐克将会增加品牌直营店的渠道数量,从而减少第三方经销商的销售比例。另外,耐克还准备精简产品线,预计会减少25%的鞋款,将重点放在ZoomX、Air VaporMax和Nike React等几个系列上。而且耐克方面还打算将产品生产周期从18个月缩短至4个月,预计此举可以节省至少10%的成本。

其实耐克的裁员并不针对基层员工,一些不必要的区域高管职位也要被撤销。首先,公司会把全球区域架构从6个整编至4个,分别是北美市场、欧洲、中东和非洲市场、大中华市场和亚太及拉美市场,每个区域只会配备一名副总裁。这一变化会在2018财年的财报中予以体现。

其实从耐克的这一系列动作中我们不难看出,提高运转效率和节约成本是主旋律。主导本次重组计划的耐克品牌总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)表示,当今的鞋服市场竞争尤为激烈,这对耐克提出了新的挑战,快速和灵活已经成为品牌营销的必备要素。耐克需要更多地与消费者产生直接互动,特别是一些创新的理念和产品需要更快地传递到消费终端。

事实上,耐克做出这样的战略调整早有预兆。从耐克发布的2017财年第三季度财报来看,总营收依然未能达到预期,表现最好的大中华市场也未能摆脱增速放缓的趋势。从2016财年开始,耐克已经连续七个季度出现增幅下降了。从市场反馈来看,耐克无法很好地控制产品过剩的问题,特别在大本营北美市场,问题最为严重,而且在短时间内,公司在北美的订单量还会继续下降。

当时就有报道称耐克准备砍掉一些表现不佳的产品线。马克·帕克也认识到,消费者的购物习惯在发生改变,这种改变让传统的销售方式受到冲击。耐克还准备增加针对顾客的个性化消费服务,除了直接的购买行为,还包括一些增值服务。“私人化、多变、与众不同”将是驱动公司业务发展的三项准则,帕克这样认为。

Under Armour在北美的崛起,打击的不仅是阿迪达斯,耐克也位列这其中,只不过耐克的本土根基深厚,表现出来的症状并没有阿迪达斯那么严重。然而阿迪达斯痛定思痛,做出了一系列具有市场领导性的产品和营销策略,迅速摆脱颓势,进而在北美得以恢复元气。

那个时候,耐克应该已经能够感觉到压力了。从2015财年开始,耐克就遇到了业绩增长难题,其实称得上是遭遇了断崖式下跌,幅度超过50%。2016财年,耐克的营收增长能力有所恢复,但是比起2015财年之前还相去甚远。总之,最近三年,耐克的业绩都算不上光鲜,可以说是在吃老本,马克·帕克嘴上不说,内部大调整是在所难免的,因此我们完全不必为这一天的到来感到意外。

在2020年500亿美元的营收目标面前,如今的耐克显然已经步调缓慢了。2017财年已经过去,距离耐克公布全年业绩的日子也越来越近了,预计这依然不会是一份漂亮的成绩单。耐克需要给投资者信心,因此在此之前推出变革计划是非常必要的。

至于具体的变革方式并没有太多创新之处,因为阿迪达斯已经做出了最好的范本,当然不是说耐克就要照搬阿迪的做法,但是不能否认阿迪达斯在产品策略上的成功,这是他们复苏的关键点。阿迪达斯带起的复古风甚至让耐克在北美鞋类市场的地位都出现了些许松动,虽然双方在鞋类市场份额上依然差距很大,但是阿迪达斯的一些复古鞋款确实引领了当今的时尚潮流。

在这个过程中,耐克几乎没有任何思路上的改变,很多分析机构就认为,耐克已经错失了转型的最佳时机,这一步是终究要迈出去的。当然,相比于产品层面的变革,营销方式的改变会相对容易一些。北美零售业进入寒冬,对于那些本土体育品牌而言影响不小,增大线上的销售比例不可避免。

要想快速地与消费者建立联系,打通线上线下渠道是最直接的方式。事实上,耐克近几年在电商领域也取得不小的成绩,但是还远远不够。耐克想借助电商让交易提速,从而解决高库存问题,同时还要与消费者积极沟通购买体验,以求在第一时间了解消费者的购买意愿。

此外,耐克还划出了重点发展的核心市场,其中包括纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰,遍布四大区域的十个国家。不难看出,耐克这是准备和阿迪达斯正面对抗了。

耐克在北美本土市场还是具备优势的,但是把宝押在这块市场上是不现实的,耐克需要更高的业绩增长,前两年,他们在这一指标上已经挖了大坑,现在则需要加倍努力了。耐克必须要承认,自己在大中华区市场已经被阿迪达斯甩在了后面,这也应该是耐克冲击2020最重要的砝码。

当阿迪达斯持续不断地冲击消费者眼球的时候,耐克则表现得太过平静了,这绝对不是明智之举。在美国,耐克可以靠运动、赛事来找到目标客户,在中国就要换一种思路,比如特殊功能的体验店、数字广告都被证明是不错的方式。

有投资机构就这样认为,耐克在产品和营销层面的调整固然十分必要,但是对于消费者的直接影响有多大还有待考证。耐克还需要再品牌营销上做些文章,让消费者感受到自己在品牌层面的变化会更有效果。不过无论如何,下一财年对于耐克来说至关重要,跨过这道坎,凭借耐克的品牌底蕴,想从低位杀出并不是什么困难的事。


来源:中国鞋网、禹唐体育注

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