首页 企业报道 内衣品牌Aerie同店销售维持20%以上增长 是如何做到的?

内衣品牌Aerie同店销售维持20%以上增长 是如何做到的?

核心提示:以牛仔和波西米亚风著称的American Eagle,以及以蕾丝内衣著称的Aerie。

青少年服装在美国突然不好卖了。过去一年,申请破产保护的企业名单越来越长:Aeropostale、Pacific Sunwear,以及不久前刚卖给加拿大服装制造商的Amercian Apparel。就连主打年轻消费者的L Brands日子也不太好过——过去6个月,其股价已累计下跌了26%。这迫使它开始把两个主要子品牌A&F以及Victoria’s Secret的重心转移到中国市场。

但也并不是没有特例。American Eagle Outfitters的表现就被福布斯专栏作者Walter Loeb称为“一个奇迹”。它的目标受众在15-25岁之间,旗下只有两个主要品牌:以牛仔和波西米亚风著称的American Eagle,以及以蕾丝内衣著称的Aerie。尤其是后者——过去5个季度,Aerie的同店销售额维持了20%以上的增长。根据最新发布的2016年Q4财报,这个数字仍然达到17%。

一个重要原因是性价比。它提供的内衣尺寸从美码30A到40DD不等,内裤也有XXS至XXL可选。全年还有针对指定系列定期举行的“7件27美元”折扣活动。

另外,它的实体店中不少是独立专卖店,并不完全依赖百货,也因此受到年轻消费者的青睐。美国财经网站TheStreet的作者Brian Sozzi在去年的一篇文章中谈到:“青少年可懒了,他们不高兴在梅西百货这样的大型百货公司里逛街,而宁可去American Eagle那样的小型门店,在那里,他们熟悉自己的尺码、商品的陈列,也可以随进随出。”

Aerie店面

但发挥更大作用的是与亲民定价相对应的、对抗“以瘦为美”的健康形体营销(body-positive campaign)。从2014年春起,该品牌开始持续推广名为'AerieReal的营销活动,找来不同体型、肤色的素人模特拍摄内衣广告,并且在后期处理时保留她们的雀斑和纹身。此外,它也是第一个赞助全美饮食失调协会(National Eating Disorders Association)的零售品牌,为该协会提供每年65场游行及青少年教育项目所需的部分资金。

纽约州立大学的一名学生Taylor Price在校报中写道:“它们所传达的一切信息都是我想支持的。”从销售业绩上看,这种持续营销也的确非常有效。根据Huffington Post的报道,2014年Aerie的销售额增幅仅9%,2015年则暴增至20%。

今年,它们又找来英国大码模特Iskra Lawrence,和公益组织All Woman Project合作拍摄了一组类似主题的海报,将其作为快闪店中的装饰品。

”这种营销手段能保证品牌始终与千禧一代的消费者产生共鸣,让它从竞争品牌那里不断获得新的消费者。”GlobalData Retail分析师Carter Harrison在接受retaildive.com采访时表示。

Aerie与All Woman Project合作拍摄的系列海报

Carter Harrison所说的竞争品牌是指L Brands旗下的Victoria’s Secret和低价位品牌Pink。去年,L Brands CEO Les Wexner宣布将停止生产表现不佳的泳装线,这意味着它留出了年销售额达5亿美元的一个市场。

这也正是Aerie计划抢夺的业务。从2006年创立起,Aerie其实就已经有比基尼产品线,也比维密更早进入了近两年十分流行的bralette(薄胸罩)领域。该品牌全球总裁Jennifer Foyle在接受CBNC采访时表示,它们2017年计划新增50个门店,以扩充店内的泳装区域。

“根据官网的反馈,全年泳衣的销售情况都很出人意料。我们确信这是一个值得争取的市场,也希望能在该市场占据主导地位”。

这些新增门店也将在提升购物体验上多下功夫。店铺后部将设有瑜伽室供会员使用,并且还会另辟一个空间贩售鲜花。

目前,Aerie在全美只有190家门店,分布在13个州。

来源:好奇心日报

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