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美国零售界为何越来越青睐showroom模式

核心提示:Bonobos是美国一个非常受欢迎,并且正在改变人们购物方式的新兴男装品牌,2016年的营收高达一亿美元。

Bonobos是美国一个非常受欢迎,并且正在改变人们购物方式的新兴男装品牌,2016年的营收高达一亿美元。Bonobos成立于2007年,最初只想做纯电商,如今却在包括芝加哥、纽约等一线城市在内的多个城市开了超过20家实体店——更合适的说法,是超过20家showroom(意为陈列室、展示间)。

 

Bonobos网站

如今,沃尔玛正在谈洽收购Bonobos事宜。据称,收购金额或将高达3亿美金,而吸引沃尔玛的,正是Bonobos特殊的showroom模式。一旦收购成功,Bonobos将成为沃尔玛对抗亚马逊在线服饰销售的得力干将。

Showroom这个词本身不是什么新鲜事物,它常出现在时尚行业:时装周期间,具备了市场潜力的设计师品牌会入驻各个由第三方运营的showroom,他们的时装作品依次悬挂在衣架上,供各精品百货或集合店的买手们评估其设计语言、面料使用和实穿性等,并在此向设计师品牌签下订单。

近一两年,当传统的线下门店效率太低,运营费用昂贵、触达范围也有限;而电商在现有技术条件下又无法彻底解决消费者的体验问题时,showroom模式又逐渐在美国流行开来。不过,新型的showroom和传统的时装周展示间不同,更多是一种帮助品牌提升效率的经营手段。除了沃尔玛,特斯拉、亚马逊、休闲瑜伽服饰品牌露露柠檬等都曾经展现过对showroom模式的兴趣。

 

showroom店员在为顾客试衣

线上线下融合的典范

据英国《卫报》报道,目前沃尔玛看上的Bonobos,其目标客户是18-40岁的男性,从2012年起,原本走纯电商路线的Bonobos在线下开出了第一家展示间,他们将其称之为“导购商店”(guide shop)。在这里,无论是随机进店的客户,还是事先在网上有预约的客户,都可以一边喝着啤酒或者别的饮料,一边随意试穿他们看中的T恤牛仔裤,或者商务套装。与此同时,名为“忍者”的店员,会为客户提供各种服务,包括身体测量,以及推荐合适的服装和搭配。一旦试穿满意,客户就可以下单。展示间并没有库存,所有的货品,都是从中央库房里发出,寄往顾客家里的。

 

Bonobos导购商店

这是一种有趣的线上线下融合模式。Bonobos的创始人Andy Dunn曾经在Abercrobie&Fitch工作,负责叠衣服。这段工作经历让他意识到,和女性相比,男性并不喜欢逛街,而他们也不在乎是否可以立刻在实体店里拿到商品,带回家去。一开始,Dunn认为实体店一定会消失,而他打造的Bonobos也是一个纯电商品牌,不过,后来他意识到了纯电商品牌的痛点——不能试穿,于是他决定把电商和实体店模式结合起来,因此有了今天Bonobos的showroom模式。

普华永道(PWC)最新发布的《2017零售趋势报告》分析了Bonobos的showroom模式,认为其拥有所有高端、高触感实体零售的优势,顾客可以试穿,可以获得专业的推荐,但与实体零售相比,Bonobos的店员更少,因而成本更低。此外,顾客第一次下单之后,系统里就有了他们相关的数据,比如穿几号的衣服,喜欢什么风格的衣服,此后,顾客就不再需要店员的帮助,可以在网上自助下单。数据显示,Bonobos大多数的交易都是在网上,顾客自助完成的。这表明,showroom模式让客户的忠诚度更高,而与此同时,因为有过试穿,退货率也更低。

 

showroom模式的库存比传统服装店小很多

不过,最大节省成本之举,在于零库存。以牛仔服饰为例,Bonobos的展示间仅仅需要220件样品,就能涵盖所有不同尺寸和风格,而传统实体店往往需要多达3600件的库存——这还仅仅是牛仔服饰一项。因为零库存,Bonobos也省去了和库存相关的基础设施花费,比如供应链、专业的库存清点系统等。当顾客需要下单的时候,Bonobos店里的“忍者”店员会帮客户用ipad完成在线购物流程,之后,客户想要再次购买,只要在家里网购即可。而这种模式也避免了网购客户中途改变主意,放弃购买的风险。

showroom模式为何成美国零售界“当红炸子鸡”?

越来越多的零售商开始意识到,无论你起家于线上或是线下,寻找出让消费者既能亲身感受商品、又能享受购买便利的经营方法,才是零售业致胜的王道。传统的线下门店效率太低,运营费用昂贵、触达范围也有限;电商在现有技术条件下又无法彻底解决消费者的体验问题。showroom看起来正可以弥合这一服务空白。

管理咨询公司科尔尼全球零售策略合伙人安德烈斯·门多萨佩那将showroom的思路总结为三段论:线上获知商品——线下体验——线上支付。他认为,消费者更喜欢在线上研究商品并且完成支付,但三分之二的人仍然会在购买前后去实体店看看自己心仪的商品到底什么样。因此,“showroom是另一种能够更好地满足消费者需求的步骤,”门多萨佩那说。品牌可以通过网络让消费者对某种商品产生好奇,然后让他们在线下的实体店内获得最打动人心的真实体验,消费者继而在线上下单,然后回家等着送货上门。

特斯拉、亚马逊、休闲瑜伽服饰品牌露露柠檬等都曾经尝试过showroom。咨询公司Margid零售业务副总裁马特·萨金特认为,亚马逊的书店对它的自营电子产品来说即是一种showroom模式。在推出语音助手Alexa时,亚马逊让光顾其书店的消费者可以亲自尝试这款产品,然后上网下单。露露柠檬则在进入某地市场前用showroom进行试水,让消费者跟随瑜伽达人或生活方式意见领袖,体验穿着休闲瑜伽裤做运动的感觉。

Bonobos的天使投资人、沃顿商学院教授大卫·贝尔认为showroom的概念对于未来零售尤为重要。此前在接受《天下网商》专访时,他总结了这一模式的好处:它不会花太多租金,消费者在这儿只看不买,理想状况下可以实现零库存。它还是体验经济的代表,而对体验的重视正是千禧一代消费者和上一代人的重要区别。消费者体验调研公司WD Partners对2500名消费者进行了调查,showroom的形式可以将有购买意愿的人数提升5%,但对千禧一代则可以提升15%。

并不是所有零售商都适合showroom模式,比如Zara

不过,恰如一位曼哈顿的商店经理所说的,虽然Bonobos目前大获成功,但其showroom模式可能并不适用于女装,因为女性客户对服装款式、颜色、尺寸的要求更加复杂和微妙。

那么,什么样的零售商最适合尝试showroom?

普华永道在《2017零售趋势报告》中指出,对那些具有差异化的产品来说,showroom模式可以收获最佳效果。这些产品通常在每一家店里都不相同(比如服饰),对消费者来说是全新的概念(比如最新的电子产品),不可触摸(比如流量套餐),或者过分昂贵(比如珠宝)。

一种有机会依靠showroom获益的是发轫于电商的网生品牌。要想获得堪比传统零售品牌的关注度和消费者信任感,网生品牌就得进军线下。而showroom的形式比普通门店成本更低,通常也不需要管理库存,以服装品牌为例,只要在其中将当季所有颜色、尺码的产品各展示一件即可。

对于商品体积大、单价高的品牌来说,showroom的好处也是显而易见的,例如特斯拉。你不必像传统的4S店一样要在城市郊区搞到一块5000平方英尺的地盘放几十辆甚至上百辆车,而是可以在各大黄金商圈租10个500平方英尺的铺面用作showroom。

但传统的线下零售商,尤其是那部分体量较大、已经形成成熟供应链和零售网络的零售商,对showroom需要保持谨慎。普华永道思略特主管尼克·哈德孙在接受零售行业媒体Retail Dive采访时表示,由于库存管理系统和供应链都是按照传统的门店分销思路设计的,全面转向showroom模式可能非常艰难。他以正在尝试用showroom转型的服装品牌GAP举例说:“我会建议GAP选一个店改造成showroom,看看行不行得通。消费者会进店吗?我的生产率怎么样?店里会有怎样的运行逻辑?可能你不需要做成一个全盘的showroom网,或许只要在纽约设立一个旗舰店,然后把中部地区的店全面改造成showroom。”

还有的零售商可能完全无法从showroom获得好处,例如Zara这样的快时尚品牌。哈德孙分析,Zara走的是低价大量的模式,一方面,其价格因素不太会让消费者纠结到底要到线上还是线下买、运费是否划得来;另一方面,其门店本身就要依靠丰富的产品选择来吸引流量,因此showroom对其运营效率的提升作用微乎其微。同理,折扣百货也不宜尝试showroom,因为商品本身价格已经足够低了。

 

Zara门店

哈德孙描述了一个坐标系:横轴为价格,纵轴为时尚度;第一象限是便宜的快时尚零售商,如Forever 21;第二象限以昂贵的知名时装品牌Gucci为代表;第三象限是便宜且时尚度较低的零售商,如沃尔玛;第四象限则是Brook Brother这样价格较高,但风格变化少、时尚程度低的商务品牌。最适合采用showroom模式的零售商处于坐标中间,即中端的基本时尚品牌,如GAP、J Crew这样的品牌或塔吉特百货,它们通常需要通过较高的价格倍率来涵盖仓储、物流、运营等成本,showroom能够帮助其控制库存,降低门店运营成本,从而挤出调价空间,让消费者得到更多实惠。

除品牌定位外,门店的位置同样至关重要。人流密集的市区或住宅区showroom可以发挥作用,而旅游胜地的消费者往往想买上东西当做纪念品或礼物带回家,零售商就应该致力于满足这种需求,showroom在此种条件下可能就不太管用了。

想要玩转showroom还要考虑到以下几点风险。除之前提到过的“船大难掉头”外,零售商必须要确保门店设计引人入胜,销售人员能够做到以消费者为中心,如果消费者在网上看到了某件商品,对它的预期是7分,那么showroom要努力让前来尝鲜的客人获得超出预期的10分体验,否则一个既无趣、又不能当时就拿到东西的零售空间,感觉会比传统的线下店还要糟糕。

其次,showroom虽然能免除消费者大包小包拎东西回家的痛苦,但很多零售商可能要为此改造其原有的货品分拨中心,并且不断提高物流效率,最好让消费者在到家时就能拿到快递。最后,零售商还要有教育消费者的耐心,不是所有人都能很快适应这种新的购物方式。

来源:新零售智库研究员 作者:千寻 张晨


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