首页 企业报道 DISSONA迪桑娜:将年轻化消费趋势反应至产品和策略上

DISSONA迪桑娜:将年轻化消费趋势反应至产品和策略上

核心提示:对于新的策略,迪桑娜方面表示,由于中国时尚市场竞争日趋白热化,国际品牌长期占主导地位,因此,作为民族品牌,希望在分类市场占据一席地位,则需要更加聚焦市场和消费趋势的瞬息万变,与此同时,在保留品牌精神和产品核心的基础上,更贴近消费者需求。

深圳时装周在3月中旬如期举行,总部位于深圳的皮具品牌DISSONA(迪桑娜)亦连续第三年捧场这一中国最年轻的时装周,不过此次发布,DISSONA加入了同属德津实业发展(深圳)有限公司(下简称“德津实业”)旗下的另一更加年轻的潮流品牌GILLIVO(嘉里奥),这场名为“Power of Youth/年轻新势力”的发布会更是集团传达将年轻化的消费趋势反应至产品和策略之上。

对于新的策略,迪桑娜方面表示,由于中国时尚市场竞争日趋白热化,国际品牌长期占主导地位,因此,作为民族品牌,希望在分类市场占据一席地位,则需要更加聚焦市场和消费趋势的瞬息万变,与此同时,在保留品牌精神和产品核心的基础上,更贴近消费者需求。

创立于1985年的德津实业与几乎所有中国品牌起家于制造业一样,而诞生于上世纪90年代初的DISSONA品牌成立之初亦渠道先行,直到2010年,集团敏锐察觉中国制造业疲弱状态初现,以及中国消费者观念因科技、信息的发达和发展迅速变化,DISSONA在继续深耕品质的同时,亦将部分精力转移至品牌建设方面。

在2017新品发布会上,DISSONA亦邀请了微信公众号“深夜发媸”的运营者徐妍(昵称“徐老师”)以及凤凰卫视主持人、时尚博主王晴(昵称“王小猴”)等当下最受年轻消费者关注的KOL进行合作,而另一名发迹于微博的时尚博主徐峰立合伙创立的Peter Xu Studio则参与了此次发布的街拍及秀场拍摄等环节。

DISSONA的年轻化策略,在过去两年收到广泛成效,在微信公众号一些时尚号推荐“令人惊艳的本土品牌”、“盘点值得买的中国本土品牌”等系列对中国本土品牌的系列中,DISSONA和太平鸟、例外等服装品牌经常一起位列其中,而DISSONA更是上述系列中被推荐的唯一一个配件品牌。

中华小姐、凤凰卫视主持人、时尚博主王晴(昵称王小猴)手拿DISSONA皮具

作为经常被推荐的本土配件品牌,致力于“改写中国时尚的原创”的DISSONA实际上颇为孤单。

今年1月底登陆深交所创业版、同属于广东企业的广东万里马实业股份有限公司(300591.SZ)(下简称“广东万里马”)在招股书中将DISSONA列为其最大的竞争对手,其他竞争百丽控股(1880.HK)、奥康鞋业(603001.SS)、红蜻蜓(603116.SS)、星期六鞋业(002291.SZ)、金利来集团(0533HK)的主营业务皆为非手袋类配件,唯潮宏基(002345.SZ)控股的广东菲安妮皮具股份有限公司运营同名品牌FION同以手袋业务为主。

不过,DISSONA、广东万里马、FION的手袋业务实际差异性极大。广东万里马披露的数据显示,其2016年1-6月份,团购收入占营业额高达72.85%,且自2013年来,占比逐年攀升,该团购业务主要服务于解放军、武警后勤部门;FION则延续奢侈品行业的大LOGO策略,尽管近年有所改变,但其销售产品仍以LOGO产品为主,该品牌表示2016年启动“大配饰”策略,增加丝巾、女鞋、香薰等产品;DISSONA的主要营收仍来自于零售业务,且其产品在LOGO方面尽力弱化,更注重设计。

上述三大本土皮具品牌的门店、专柜数量均在300个左右,潮宏基2015年皮具业务收入人民币2.923亿元(下简称“元”),同比有10.9%的增幅;而广东万里马2015年收入增长23.7%至5.797亿元,但今年预期增幅骤降至5%;DISSONA由于是私营企业,公司未披露具体数据。

DISSONA深圳COCO PARK门店

由于皮具产品特别的原材料成本以及制作过程自动化程序较低的因素,上述提及的几大本土品牌都可以定位为奢侈品,不过,在品牌运营过程中,DISSONA可能是唯一可以被称为奢侈品品牌,或者接近国际奢侈品品牌的。

除了核心产品与Coach、Michael Kors接近但较低的价位,DISSONA还有一个平均售价达10000元的高端系列,该系列主要采用成本更高的鳄鱼皮、鸵鸟皮、蛇皮等稀有材料制成。这一价格定位,三倍于品牌核心的精品系列主打产品、售价3390元的秘印系列真皮手提包。

敢于卖出接近Louis Vuitton路易威登和Gucci古驰等国际一线皮具品牌的价格,除了最优质的原材料外,DISSONA还在设计和工艺上进行了大手笔投资。据DISSONA透露,品牌在欧洲市场的出名甚至要早过中国市场,因为当地的原材料交易市场,DISSONA一直是最大的客户之一。

DISSONA首席皮具工匠Thomas Maurice

2010年,DISSONA开始真正品牌建设时便远赴意大利邀请当地资深皮具工匠来中国培训,不过,鉴于皮具师年事较高,最终,DISSONA决心将皮具工匠培训当做是塑造品牌的平行项目,邀请了曾在Hermès International SCA(HRMS.PA)爱马仕国际工作的法国高级皮具工匠Thomas Maurice掌舵DISSONA的手工工作坊。

为了更好地将Thomas Maurice的工艺、经验传授于中国本土匠人,德津实业在2015年还投资6.6亿元于东莞新建东莞德津工业园。工业园由美国知名的Diller Scofidio+Renfro(DS+R)建筑事务所打造操盘,德津实业实业表示希望引进空间思维与绿能技术,建立亚洲高级皮具工坊与可持续发展的生产基地。

DISSONA位于深圳的手工工作坊

集团称,希望该工业园能够一改全球对中国制造业“血汗工厂”的成见,让中国工匠、工人可以快乐、自然地工作,因为皮具制作与流水线迥异,只有快乐的工匠才能制作出品质优良、工艺精湛的作品,而该公司一直倡导“优质的皮料是灵魂,原创设计为灵魂注入生命”的企业、品牌文化。

Thomas Maurice领导的手工工坊和国际经验给DISSONA注入了新的国际元素,在年初的米兰时装周上,DISSONA与本土独立设计师品牌ANNAKIKI举行了联合发布,成为首个登陆米兰时装周官方日程发布的中国配件品牌。

米兰时装周期间,多个意大利当红时尚博主身背DISSONA皮具的照片在Instagram现身,获得相当数量关注。一直通过Instagram等国际社交媒体汲取“营养”的中国KOL及微信时尚公众号随后跟进,令DISSONA在四大国际时装周期间成为被讨论最多的中国品牌之一。

DISSONA米兰时装周发布会

由于成本、工艺的现实门槛原因,在美容、服装行业,中国民族品牌均可以与国际品牌在中国市场一较高下。在无时尚中文网首期《中国优质品牌巡礼系列》中,美妆品牌CHANDO自然堂则是大众美妆行业的佼佼者,但是,具体到皮具,特别是手袋产品,国际品牌悠久的历史和传统工艺仍是中国消费者的首选。

据时尚零售行业研究咨询投资机构No Agency数据,2016年,中国个人奢侈品市场达人民币1650亿元,在连续两年下跌后,受益于人民币的贬值及高端消费市场回暖,2016年中国个人奢侈品消费市场录得6%的增幅。其中箱包市场约占中国个人奢侈品市场市场的12.8%达221亿,不过,本土品牌在这一类别中无论份额及品牌数量都缺乏存在感,占比只有半成,品牌不足十个。

DISSONA经过20年的努力、8年的品牌重塑,已经具备奢侈品品牌的一切要素,不过,其所代表的中国本土皮具品牌行业仍形单只影,即使加上万里马、FION寥寥几个品牌亦不能真正托起中国手袋及皮具行业,更很难短期内对国际品牌发起竞争和冲击。

DISSONA秘印系列

不过,消费者,特别是年轻消费者在社交媒体时代信息壁垒已经越来越小,他们得以了解时尚产业的本身与精美时装硬照相去甚远,亦认识到中国制造非但不是劣质的代表,相反,在全球都具有绝对的竞争力,比如同样扎根于广东的九兴控股(1836.HK)即是多个全球知名奢侈品品牌的供应商。

但是,中国手袋、皮具行业的发展仍受制于品牌规模化不足,甚至假货行业的阻滞,在广州三元里皮具批发市场,最顶级的Prada皮具仿制品假货售价不足1000元。

零售业本身即是重投资、慢回报的行业,特别是在目前中国经济放缓、消费意欲低迷的情况下,零售业投资更是充满风险,而在手袋、皮具这些成本更大,需要工艺投资及更多员工培训投资的垂直行业,品牌的投资更加缺失。

囿于现实,行业已经不能质问为什么没有与LV、Gucci竞争的本土品牌,只能寄希望与DISSONA这样踏实、平稳发展的本土品牌能够得到更多关注,让更多的实体经济运营者看到现实的希望,从而加入行业大军之中,然后燎原。

来源:无时尚中文网

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