首页 企业报道 达芙妮平均每天关店3家 恐将关店政策“进行到底”

达芙妮平均每天关店3家 恐将关店政策“进行到底”

核心提示:自2013年起,达芙妮的营业额和净利润便出现了持续下滑,而关店则是从2015年起。2014年时,达芙妮的销售点数量达到了6757家,其中90%家为直营店,市场范围更是由一线城市至六线城市悉数覆盖。有消费者形象地表示:“几乎只要有商场里面就有达芙妮。”

达芙妮最新发布的2016年全年业绩公告显示,该公司于去年内营业额下滑22.4%%至65亿港元,净利润亏损8.19亿港元。在核心业务营收、毛利润都下滑同时,达芙妮还宣布净减少了1030个销售点,相当于平均每天要关闭3家销售点。多方措施下,达芙妮的存货、电商等数据均出现一定好转。

自2013年起,达芙妮的营业额和净利润便出现了持续下滑,而关店则是从2015年起。2014年时,达芙妮的销售点数量达到了6757家,其中90%家为直营店,市场范围更是由一线城市至六线城市悉数覆盖。有消费者形象地表示:“几乎只要有商场里面就有达芙妮。”

显然,以直营店为主的销售点模式给达芙妮带来了沉重的成本压力。2014年时,达芙妮的雇员福利支出达到了15亿港元,占当年总营业额的14%。2015年开始,达芙妮的销售点开始了雪崩般的裁撤。在2015和2016年间,达芙妮各关闭了827和1030家销售点。大举关闭销售点后,达芙妮2016年的雇员福利开支被成功压缩至8.9亿港元。但达芙妮闭店同样也付出了代价,仅2015年,达芙妮用于员工遣散的费用便高达1.17亿港元。

在成本高压同时,高商品库存成为令达芙妮头疼的又一问题。2015年,达芙妮的存货高达20.91亿港元。为尽快解决存货问题,电商成为了达芙妮的重要出口。打开达芙妮的天猫旗舰店,不到100元人民币低价的女鞋产品为数不少。

达芙妮方面称,2016年集团电商业务销售持续增长,并带来微利,而销售增长主要由销售数量所带动,其中过季产品在销售组合中占比有所增加。“薄利多销”成为达芙妮清理库存的主要手段。种种努力下,达芙妮2016年的存货大幅减少至14.1亿港元,平均存货周转期也压缩至201天。

派尚服饰搭配学院院长康兰馨表示:“现在整体行业都在下滑。线下的店面无论是人力成本还是房租,都会对企业带来压力。虽然关闭线下店铺,但网店实际上对实体店进行了支撑。”北京服装学院服装系副教授楚燕则表示,近年来鞋服类大众品牌关店都比较多,主要是因为传统鞋服品牌在产品设计、消费者认知等方面存在问题。如今消费者更重视个性化的产品,过于同质化的东西缺乏竞争力。

然而,目前与达芙妮存在类似问题的鞋企并不在少数。达芙妮方面也坦言,由于越来越多的鞋履品牌利用在线渠道,通过非常积极的促销来清理过多存货,导致在线竞争愈发激烈。在电商渠道竞争日益激烈的情况下,集团将竭力维持电商业务的高速增长势头。业内人士指出,解决问题的关键仍然在于整合渠道、品牌创新。


值得注意的是,达芙妮表示集团店铺网络的整合已大致完成,并将通过减少街边店铺在整体零售网络的占比,继续优化销售渠道组合。康兰馨认为,未来的闭店也属于一种比较正常的做法了。

来源:北京商报

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