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大悦城品牌进入爆发阶段

核心提示:大悦城地产终于要从稳健发展的跳板起跳,在上海长风大悦城“Let's in Joy”全球招商发布会上,中粮集团副总裁、大悦城地产董事长兼总经理周政表示,大悦城品牌进入爆发阶段,将从“5年20城”的发展延伸到3—5年打造出30—40座大悦城。

大悦城地产终于要从稳健发展的跳板起跳,在上海长风大悦城“Let's in Joy”全球招商发布会上,中粮集团副总裁、大悦城地产董事长兼总经理周政表示,大悦城品牌进入爆发阶段,将从“5年20城”的发展延伸到3—5年打造出30—40座大悦城。

双城驱动增筹码

继上海静安大悦城“魔都爱情地标”后,大悦城地产在上海的第二座商业综合体长风大悦城正式亮相。这也是继北京、天津后,大悦城地产集中资源打造的又一个“双城”城市。

去年11月22日,大悦城地产有限公司通过附属公司成功收购创晟有限公司全部股权,并持有其旗下上海长风景畔广场零售物业,成交金额约14亿元。随后,大悦城地产通过快速的团队组建,形成新的定位调整、项目升级方案。

长风大悦城的前身是长风景畔广场,该项目于2011年12月入市,商业面积约为12万平方米,属于地下两层、地上五层的非封闭式建筑结构。长风大悦城拥有全国首家乐高探索乐园,与国家级4A级景区-长风公园、长风海洋世界、成龙电影博物馆等景点比邻。

尽管在区位、交通、客群覆盖等诸多方面有优势,但在长风景畔广场时期,项目运营并不尽如人意,始终未有盈利。在接手项目后,大悦城地产对项目进行了管理人员延伸。北京商报记者了解到,长风大悦城核心运营团队有平均13年商业地产管理经验,总经理危建平历经朝阳大悦城、中粮置地商管中心、上海大悦城筹建开业全过程。常务副总经理胡振宇、总经理助理朱仲贤、胡肖杨均在房地产、商业地产运营、管理等方面有10年以上的深耕。招商、运营、物业和推广总监基本都经历过过往大悦城项目的筹备、开发、运营。

边运营、边改造、边提升是长风大悦城“易容”计划。根据大悦城方面的介绍,。长风大悦城定位于“穿高跟鞋也可以遛娃的地方”,未来将被打造成“她的理想城池,延续大悦城“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌属性。今年8月15日,B1层及首层开业;12月16日,项目调整完毕,整体亮相。2018年6月1日,项目的最大亮点屋顶运动公园集4层特色街区面世。

上海长风大悦城总经理危建平表示,边运营边改造是商业地产改造中最难模式,既要保证商业氛围,但也需要在过渡期中及时把不合适商户劝退。在改造过程中,将分批次进行,预计投入资金3亿元。据危建平介绍,长风大悦城计划新引入200余家品牌,业态比例调整为零售50%,餐饮33%,服务12%、娱乐5%。

一改保守扩张

据记者了解到,大悦城团队进驻后将重点推动建筑、动线和品牌三方面升级,利用创新品牌组合,打造“短路径、立体化”多变动线,依靠长风公园、苏州河景独特景观优势以及为目标客群量身定制四大商业驱动。

在长风大悦城启动招商,进入全面革新同时,大悦城品牌将步入爆发发展期。周政表示,大悦城地产未来是轻重并举的发展思路,将投资部分项目,低成本快速进入部分项目,还有以品牌输出方式发展一些项目。自大悦城地产旗下首个项目西单大悦城入市以来,大悦城品牌已有十年时间,具备一定发展基础,品牌也获得了市场认可。大悦城地产将在品牌、人才交流方面做延伸,速度会适当加快。周政表示,大悦城的发展不能过于保守,也不能太激进,看不准时还会放缓。

“商业市场百舸争流,大悦城品牌也有很强的危机感。”周政感慨道,他几乎参与了每一次大悦城的招商、开业等节点时刻,有时候品牌商或者政府部门相关人员会打趣他。大悦城品牌通过十年积累,让周政感触最多的除了品牌自身的成长外,还有商业地产市场的“咄咄逼人”,无论是专业运营商,还是跨界企业,无一不搅动着本就不安分的商业市场。商业项目想要脱颖而出的难度越来越大,大悦城品牌既要坚守住定位和自身特点,也的确需要加快脚步。

酝酿第二条产品线

大悦城一直在谈“5年20城”的目标,周政表示,现在可以快一些,通过多模式并举在3—5年内稳扎稳打出30—40个项目。过去大悦城更多着眼于一二线城市的商业机会,如今全国布局时,三线沿海城市也将考虑在内。大悦城地产还在考虑推出第二条产品线,加速市场拓展。

商业市场未来的竞争主要来自实体商业供应量的竞争。在大悦城地产副总经理周鹏看来,在强者恒强的时期里,大悦城加速扩张时还会坚守商业运营,但不会只着眼于销售额、租金、客群数量等,会更关注于商户运营健康程度。

周鹏表示,每座大悦城所在位置不一定是城市中心,会通过运营管理成为区域内的商业中心。购物中心的塑造已从卖货品道卖空间,从以商品为主导变为以空间为主导。周鹏透露,今年西单大悦城在空间塑造上会有更大突破,场景构造也是未来每个大悦城的重要亮点。

目前,大悦城品牌已在市场具备一定引领性,在市场策略上也发生了相应变化。周政表示,不排除会在上海市场再开出第三座、第四座大悦城,但不会自建,主要以激活存量为主。目前,大悦城已在苏州、南京、天津、青岛、西安等城市加速找“城”。

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