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评论:波司登伦敦关店 国内服饰品牌拓展海外市场不易

核心提示:波司登(03998.HK)关闭了其在英国伦敦唯一的一家专卖店。波司登称,考虑到英国脱欧后未来几年的经济不确定因素于是选择关门。

国内服饰品牌想开拓海外市场并不那么容易,尤其是在那些欧美国家。

波司登(03998.HK)关闭了其在英国伦敦唯一的一家专卖店。波司登称,考虑到英国脱欧后未来几年的经济不确定因素于是选择关门。

细数一下,中国的服饰企业跑去海外开店的不在少数,但开得风生水起的却寥寥无几。

那么,为什么会有企业想要去本土市场以外的国家开拓?总结起来无外乎是以下几点:

首先是本地市场饱和、竞争太激烈,于是企业就开始寻求海外的机会来增加收入。以日本知名的服饰企业迅销集团(优衣库的母公司)来说,日本本土的人口和消费力就那么一点,在发觉市场达到饱和公司销售增长放缓后去海外开店就成了势在必行的事。迅销早在2001年的时候进驻了英国,随后中国、美国以及其它欧洲城市也开始相继开店。

其次是树立品牌形象。若是自己国家的游客,跑去国外旅游看到有这个品牌的旗舰店,无疑对品牌的好感会增加。而反过来,企业在本国做广告宣传时,也可以称自家的业务已经涉及多少国家等等,也是一种实力的彰显。

我随机找了几个在国内的做服饰公司的企业家做了个小调查,得到的反馈是对于中国本土市场已经很大,中小规模的企业若能在本地健康发展可以活得很滋润,只有稍大的企业在发展成熟后才会想要去拓展海外市场。而这些到海外开店的大公司出海的原因目前看来无疑是是第二个:树立品牌的形象。

2012年波司登选择在英国开店并非随性,正巧2012年伦敦举办奥运会,公司也是期望向来自世界各国的游客展示其品牌,同时带动国内市场的销售。波司登方面也曾对外表示:“能在伦敦西区这黄金地段置下物业,加上奥运在伦敦举行,将为公司提供向世界各地旅客宣传的机会,增加公司曝光率。”

但一家服饰公司要在一个新的市场发展从来不是容易的事情。迅销创始人柳井正当年就把优衣库在英国市场的表现描述为“一个惨绝人寰的开始”,在进入英国最高峰时,优衣库一共开出了20家店,但最终全部关闭,宣布退出英国市场。到2004年再度回归英国市场。但目前看来,优衣库在英国的业务也不大,只有十来家店。

我从一些熟悉英国的朋友处大致了解一下市场情况。外国品牌想要在英国立足不容易,这个历史悠久的国家对于服饰穿着自成风格且以本土品牌为荣,如果是平价的高阶品牌(指价钱实惠、紧跟潮流的服饰),本地的就数不胜数,Topshop、NewLook、Next、Primark价格又便宜风格又符合当地人的口味,竞争那叫一个激烈。所以,当年优衣库在回归英国后调整战略称不再只做“价廉物不美”的产品也可以理解。但要做高档的,怕是傲慢的英国人又不买账。

回到波司登这件事情上来。这家公司的英国旗舰店当初选择服务是中产阶级男士,所以定价不能便宜。公司伦敦业务的负责人早在2012年接受我们第一财经采访时表示店里的衬衫价格从85到100英镑,不同材质的羽绒服价格为125到400英镑,每套成衣价格约为500到900英镑。服装都是限量生产,每件最多50件。彼时在伦敦开店的波司登选择了英伦设计风格。但乍一听还是会觉得有些奇怪,一方面在英国的中国人基本不太会选择购买(考虑到先入为主的心理),同等价位的衣服还不如买英国当地品牌;另一方面,这一价位在伦敦可以找到许多同样的服饰品牌,后者历史更久一些,当地人为何要冒险购买一个新品牌?此外,这个中国品牌并没有额外的特色,它仅仅是试图在风格上做的与英国品牌并无二致而已。

综上所述,想要在海外市场特别是一个和我们国家文化差异那么明显的市场拓展业务很难,想要盈利更是难上加难。这其中的原因复杂,比如企业没有在当地市场找到适合的员工、在新市场没有影响力和号召力、还有就是没有做好调研进入后才发现在当地水土不服根本没有人买等等。

波司登的“失败”不是第一个也不会是最后一个。对于企业来说,这样的经营算是一次试水,对于主体业务并没有多大的影响。个人以为,这一次的投资对于波司登未必就是亏的。波司登2011年买入的这栋楼时值英国市场低迷,从位置来看这家店地理位置不错,位于伦敦南莫顿街,对着伦敦最热闹的商业街牛津街,同时又是一线品牌云集的邦德街入口地—距离邦德街地铁口仅为20米。如今该地段的物业应该有所回升。

波司登方面回复我关店的理由的有两个原因,除了前述的英国脱欧外还有后半句说加上出于投资回报的角度才决定将该店暂时关闭,打算将物业转为出租。

公司称不排除回归,只待合适的时机。

来源:第一财经

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