首页 企业报道 路易威登卖金色悠悠球了 你能想到其中缘由吗?

路易威登卖金色悠悠球了 你能想到其中缘由吗?

核心提示:上个月,路易威登(Louis Vuitton)推出了礼品系列“赠予的艺术”(The Art of Gifting),系列下设三个分类:“写作之愉悦”(the Joy of Writing)、“装饰之愉悦”(the Joy of Decorating)与“游戏之愉悦”(the Joy of Gaming)。

你可能怎么也想不到,有一天能买到路易威登的金色悠悠球。

上个月,路易威登(Louis Vuitton)推出了礼品系列“赠予的艺术”(The Art of Gifting),系列下设三个分类:“写作之愉悦”(the Joy of Writing)、“装饰之愉悦”(the Joy of Decorating)与“游戏之愉悦”(the Joy of Gaming)。围绕这三个主题,路易威登推出30余种产品,包括铅笔、本子、印章等文具,相框、收纳盒等装饰品,还有骰子、金色悠悠球这类出乎意料的玩具。

(“赠予的艺术”系列礼物包括文具、装饰品、玩具等,这些小而美的产品上都保留了LV交叉字母和四瓣花的经典元素。图片来源|MyDesy)

这系列轻巧的产品的确让人眼前一亮。广告片里,一列印着路易威登全名的小车开过一个礼品王国,活泼音乐营造出玩具工厂的氛围。随着小车向前开,主打产品一件件出现,LV交叉字母与四瓣花的经典“老花”元素附着每一款产品上。

这系列产品看上去小而美,但事实上它们的设计谈不上多特殊——路易威登把经典工艺沿用到这些小物件上,无论是笔记本封面标志性的EPI水波纹皮革,还是两款纯色铅笔上采用的Monogram Flower搭扣设计,都沿用了经典的品牌设计元素,这也符合路易威登对外宣称的设计初衷:向品牌历史致敬。

(“赠予的艺术”礼物系列沿用了经典的品牌设计元素,两款纯色铅笔上采用了Monogram Flower的搭扣设计。图片来源|MyDesy)

在设计之外,人们好奇的可能是物件本身:路易威登以往的礼包多是单品的再推荐,但为什么这次,路易威登选择推出装饰品、文具和玩具这三类小物件?于是路易威登讲了三个历史故事:做装饰品是为了还原一位女皇路易威登旅行箱中的物件;文具灵感则源于法国探险家与作家Georges Simenon的路易威登旅行箱;而玩具则是致敬旅行家与收藏家Gaston Louis Vuitton——他在1930年代把自己制作的玩具放在路易威登的旗舰店内展示。

故事挺动听,原因当然没那么简单。路易威登并非第一次做这些看似偏离主营业务的周边产品:路易威登设计过旅游指南、每年与艺术家合作出版游记绘本,为的是强化其品牌与“旅行”概念的联结——毕竟路易威登以皮革旅行箱起家,旅行是其品牌文化中重要的一部分。

(路易威登以皮革旅行箱起家,为了强化品牌与“旅行”的关系,路易威登设计过伦敦、巴黎等多个城市的旅游指南,并与艺术家合作推出游记绘本。图片来源|Travelettes)

路易威登还做电子产品外壳。在去年10月的2017春夏巴黎时装周上,路易威登公布了一个设计独特的手机壳,把Petite Malle包设计运用在手机壳上,颇受关注。而在棋牌玩具方面,路易威登也早有动作,推出过扑克牌、国际象棋、跳棋、槌球、麻将、骰子之类的手提游戏产品,但都是昙花一现。

有趣的是,路易威登似乎对文具情有独钟。2012年路易威登在巴黎圣日耳曼德佩区开了一家临时文具店“Cabinetd’ Ecriture”,营业期定为一年。店中售卖男士奢华文具,包括笔、墨水、文具箱等产品,单价极高,吸引不少收藏者前去。这已超出普通周边产品的售卖阵势,路易威登看上去似乎要把文具作为其奢侈品战略的一部分。不过一年后,实体店关门,文具产品也不再出新。

(路易威登在巴黎开设的文具店Cabinetd’ Ecriture,单价极高的笔、墨水等产品吸引了不少收藏者。但最终它还是关门了,实体周边店并未成为路易威登的新业务。图片来源|Luxury launches)

如果把这次的礼品系列,与之前路易威登推出的周边产品相比,很容易发现这一礼品系列的特别之处。

首先是价格明显较低。以往涉及皮具工艺的周边产品都价格不菲,但这一次礼品系列的定价倒挺“亲民”,在90欧元到900欧元之间(约合人民币650元到6500元)。拿笔记本来说,路易威登过去将笔记本封皮、内页分开销售,而以往采用Epi皮革的笔记本封皮定价在2100元至6300元间;这次礼品系列中的笔记本也采用Epi皮革封面,但全本笔记本定价在1000至1500之间,明显低于过去的价格定位。“与路易威登的其他奢华产品相比,这一系列产品定价适中。”Hypebeast记者评论道。

另一个不同点是,该系列产品丰富,而且将持续更新。路易威登之前推出周边产品更像一场营销事件:产品品类有限,而且只在有限的周期内销售。而这次礼品系列,路易威登一口气推出30余种新产品;路易威登还表示未来将“根据公司的不同活动及节庆安排”,进一步为该系列增加新产品——这意味着,这一礼品系列在未来可能发展为一条中档价位的产品线,而不再只是昙花一现。

(路易威登以往的周边产品品类有限,多是限时发售。此次的礼品系列产品多样,并将在未来增加更多新产品。图片来源|Vogue)

结合奢侈品市场整体低迷、LV在中国频频关店的背景,我们可以猜测路易威登也许想通过这一中档价位的礼品系列,来补充产品线,丰富其盈利渠道。

据贝恩公司发布的《中国奢侈品市场研究报告》,2015年来全球奢侈品市场迈入负增长。中国的奢侈品市场在2015年迎来降价潮和关店潮,香奈儿、卡地亚、迪奥等多个奢侈品品牌都在中国市场降价。路易威登不在这一降价名单中,但路易威登的状况也不乐观:一年间关掉了中国的7家门店,其母公司LVMH旗下的时装与皮具部门在2016年上半年的营收与利润分别下跌1%和2%,为了减轻业绩增长包袱,LVMH还出售了旗下两个品牌。

不过自2016年第三季度起,LVMH旗下的时装与皮具部门的业绩开始回暖,路易威登作为旗舰品牌贡献了不少业绩:一方面,路易威登时隔90年重新推出香水系列,推动业绩大涨;另一方面,路易威登的小件皮具、经典字母印花手袋的销售呈双位数增长,领跑业绩。汇丰银行早前对LVMH集团的评估显示,路易威登未来将从零售扩张转向产品主导,并依靠小件皮具、经典印花手袋补充产品线。汇丰银行看好这一品牌战略,为此上调了LVMH股票评级。

新年推出的这一礼品系列,也许正是路易威登丰富产品线战略的一部分。你能发现这些礼品中,不乏目前最受欢迎的“小件皮具”。而这些轻巧时尚的文具、玩具,同时又能吸引一批年轻消费者——这正是LV所擅长的——奢侈品分析师Antoine Belge和Erwan Rambourg的报告显示,LV与Gucci已是目前表现最好的奢侈品牌,受到千禧一代消费者的喜爱。这帮助LV在奢侈品市场不振时保持增长动力。


(自2016年3月以来,随着由创意总监Alessandro Michele设计的商品越来越多走向货架,Gucci品牌营业额高速增长。图片来源|Salon)

至于买不买这些小礼品,不同人有不同看法。“做得好看,价格又在可控范围内,可以买来玩玩,”月入8000元、从事广告设计的贝贝并不是路易威登的目标顾客,但她却被这次新推出的骰子和纸牌吸引。“低门槛拥有奢侈品”的消费心态,也许能吸引来不少新顾客,但前提还是这款产品做得好看。

但也不是所有顾客都愿意为这款“低门槛的奢侈品”买单。对于部分潜在客户来说,也许还是存钱买个LV的包包更实在。“相较于一般礼品,它的价格太高了,且没有晒的价值,和给人看的资本,”曾买过LV钱包、月入4万、从事互联网产品设计的周连说道。

来源:第一财经周刊

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