首页 行业动态 打起同性结婚主意的蒂芙尼现在卖不动了 为何?

打起同性结婚主意的蒂芙尼现在卖不动了 为何?

核心提示:蒂芙尼今年1月中下旬发布的节假日销售数据显示,其位于纽约第五大道的旗舰店,整个假日购物季的销售额同比下滑14%。这家旗舰店是其全球面积最大、对销售额贡献最多的店铺。

 

世界著名珠宝与腕表品牌蒂芙尼(Tiffany)如今有点焦头烂额。

今年1月中下旬发布的节假日销售数据显示,其位于纽约第五大道的旗舰店,整个假日购物季的销售额同比下滑14%。这家旗舰店是其全球面积最大、对销售额贡献最多的店铺。

当时,蒂芙尼将业绩下滑部分归咎于总统选举后店铺周边混乱的交通状况——第五大道旗舰店毗邻美国总统唐纳德·特朗普旗下特朗普大厦。

2月的第一周,蒂芙尼炒掉了自家的CEO,原因是“董事会对于近期的业绩表现感到失望”。

蒂芙尼的业绩疲软并非一时。蒂芙尼2015财年的经营收入达到41亿美元,同比下滑了3%。虽不过微降,但却是当时公司近8年来经营的首次负增长。随后公司业务并没有向好发展的迹象,2016年第一季度实现营业收入大跌7.4%,利润暴跌16.7%;最新公布的节日销售数据显示其去年11月、12月的节假日购物季同店销售额下降2%,而这本该是其销售最好的季节。

难道这家以蓝色盒子闻名世界的公司真的不行了吗?

这家创建于1837年的美国公司刚开始是以银制餐具出名,19世纪中期推出了银制925装饰品(指含银量92.5%左右的银质品)。至今,餐具、银饰配件这样的产品在蒂芙尼的整个产品品类中也保持了相当比例。虽然并不带来高额利润,但却足以吸引人们走入店铺进行消费。这也符合蒂芙尼一直倡导的“节假日应该为自己、家人、朋友挑选一份礼物”。

这一营销推广无疑是成功的,甚至“润物细无声”般地变成一种“社会习俗”。一位美妆公司的朋友回忆起在数年前接待了美国总部的大老板,待行程结束后,老板送了礼物以表感谢。“我以为是什么,打开一看就是一个钥匙扣,但非常沉。”朋友表示,钥匙扣始终没用上,因为“那种钥匙环是非得要你家的门多得好似唐顿庄园才配用”。这算得上是典型的美国有钱人的送礼习惯。从蒂芙尼的财报来看,其销售的大本营也是来自美国市场,占比近50%。

当然,蒂芙尼最为人称道,为公司带来高利润的还是钻石产品。19世纪末,公司通过六爪镶嵌技术一举从银饰商转变为(美国的)“钻石之王”。然后,这家公司又成功地在上个世纪40年代以婚庆为卖点,并在这一市场称雄了半个世纪。

不过现在,市场开始产生微妙的变化。这家百年老店如今面临的新顾客是出生于千禧一代的人群,性格叛逆又反骨。

宾夕法尼亚大学博士后研究员Randy Olson在2015年研究发现,80年代以来美国结婚率开始稳步下降(离婚率也相应下降),而且下降势头没有缓和的趋势。

换言之,除了本土经济不景气,美国人减少礼物预支这一块儿的预算外,蒂芙尼更担忧的是,原来的主要顾客,那些来买婚戒的人在变少,人们变得不爱结婚了。

于是蒂芙尼试图挖掘单身市场,在2014年推出了针对都市女性自购需求的T系列,希望抢占这部分市场。遗憾的是,尽管品牌为此投入大笔营销费用,该系列却一直不温不火,没有产出期望中的“爆款”。一手打造该系列的设计总监随后黯然离职。

相对于蒂芙尼等珠宝品牌业绩受挫,Pandora犹如一匹黑马。丹麦珠宝公司潘多拉珠宝(Pandora)主打的手链与蒂芙尼的银制产品在价格上形成正面竞争,公司近年来的业绩可谓节节攀升,2016财年实现总营收202.81亿丹麦克朗,同比增长21%;净利润为60.25亿丹麦克朗,同比增长64%。

但生意百无禁忌,2015年,蒂芙尼终于打起了同性结婚的主意,推出了一组同性婚戒,”或是太过于小众,两年过去,似乎也没有掀起什么大波大浪。

上一辈对于订婚、结婚、结婚纪念的认真劲头在这一代人里逐渐消失了。越来越少的人会在重要的纪念日里去店里消费、更换钻戒。作为蒂芙尼这样的巨头或许只能耐心等待下一个黄金时代的出现。

来源:第一财经日报

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