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Chanel等经典奢侈品牌国内外差价缩小 轻奢相反

核心提示:经过两年的持续下降,中国大陆奢侈品市场终于在 2016年出现复苏迹象,销售额同比增长约 4%,越来越多的中国消费者逐渐从海外转向国内消费。

经过两年的持续下降,中国大陆奢侈品市场终于在 2016年出现复苏迹象,销售额同比增长约 4%,越来越多的中国消费者逐渐从海外转向国内消费。

此前,由于高昂的关税、汇率不稳定,以及奢侈品牌在不同市场的差别定价,同样的商品在中国国内门店售价要比国外贵很多,中国消费者越来越青睐海外旅行购物,海淘、代购应运而生。

针对这种情况,部分奢侈品牌着手缩小中国和国际市场的价格差距,纽约数字营销研究机构 L2 最近就奢侈品中外价差现状进行了调研,下图为几大奢侈品牌在中国和美国市场的价格差距概览(调查对象为 29个奢侈品牌,以各品牌官网售价为准,橙色为“纯奢”,绿色为“轻奢”):

45%的奢侈品牌价格差距小于等于 15%(如:Chanel)

13%的奢侈品牌价格差距在 15%~25%(如:Saint Laurent Paris)

14%的奢侈品牌价格差距在 26%~35%(如:Dunhill)

14%的奢侈品牌价格差距在 36%~45%(如:Alexander Wang)

14%的奢侈品牌价格差距在 46%~100%以上(如:Michael Kors)

 

从上图可以看到,仅有 45%的奢侈品牌在中国和美国市场的价格差距在 15%以下,且这些品牌均为经典奢侈品牌:如法国Chanel(香奈儿)等,这说明:越高端的品牌越倾向于采纳“协调定价”缩小市场间价差的策略。与此同时,以美国品牌 Michael Kors 为代表的轻奢品类价差最大:在中国的售价高于美国售价至少 46%。

品牌将“协调定价”作为遏制中国奢侈品灰色市场的一种策略。2015年,灰色市场占中国奢侈品市场的比重为 38%。

从某种意义上来说,“代购”在淘宝上贩售从海外购回的低价奢侈品的确促进了奢侈品全球销售,但许多品牌认为这些不受管制的灰色市场产生的危害更大。“代购”作为第三方卖家滋生了一大批假冒商品,假货的蔓延也令奢侈品牌难以管控客户服务或品牌形象。

 

中国政府也在打击代购行为,相关措施包括:提高中国海关执法力度,以阻止潜在卖家逃避进口关税。过去一年,中国税务总局亦对有关税务条例作出了若干修订,以鼓励消费者国内购物,并让更多免税店进驻大陆。

除了定价策略,带动中国大陆奢侈品市场复苏的其他原因,还包括中国中产阶级的增长,反腐败运动的放缓,汇率波动以及中国赴欧洲游客数量的减少。虽然奢侈品牌销售仍并不如预期,市场也很难回到 2011年高峰期 35%的增幅,但奢侈品牌预计,中产阶级消费群体将贡献稳定的销售增长,他们更精明,更理性,对于顶级奢侈品牌在全球的价差更为敏感。

来源:华丽志

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