首页 企业报道 UA大动荡,2017年想让产品变得更时尚

UA大动荡,2017年想让产品变得更时尚

核心提示:“我们今天绝对不找借口。”运动品牌安德玛(Under Armour,简称UA)的CEO凯文·普朗克在美国时间1月底对分析师做报告时这样说。

 

“我们今天绝对不找借口。”运动品牌安德玛(Under Armour,简称UA)的CEO凯文·普朗克在美国时间1月底对分析师做报告时这样说。

通常这样的语气不会意味着好事儿。

UA在美国时间1月31日公布了公司第四季度财报。2016年第四季度,UA同比增长11.7%,销售额为13.081亿美元,但是低于美国评级机构Zacks预期的14.1亿美元。

2016年第四季度,UA的鞋类销售额同比增长36%,收入2.28亿美元;服装销售额同比增长7%,收入9.29亿美元;配饰销售额增长7%,收入1.04亿美元。

2016年前三个季度,UA的收入涨幅分别为30.2%、27.7%和22.2%,增长速度的下滑已略有显现。第四季度的财报则直接打破了UA之前连续26个季度销售收入增长超过20%的纪录。此外,集团预计2017财年营收同比增幅将为11%至12%,至54亿美元左右,也低于此前分析师预期的60.6亿美元。

另一个令人惊讶的消息是一项人事变动:集团宣布首席财务官Chip Molloy因“个人原因”将离职。Chip Molloy于2016年初来到UA,只在集团任职一年。2017年2月3日,原UA集团财务高级副总裁David Bergman将临时接替CFO职位。

这一系列算不上好的消息也引发了迅速和巨大的市场反应。就在2017年1月底,UA的股价经历了9年以来的最大暴跌。

截至2月3日,Under Armour股价为18.12美元。而整个2016年,UA的股价已经跌了30%。

UA的增长长期以来被认为是“神话”。据美国财经媒体Quartz报道,从2005年上市之后,每3年UA的销售额就会增长1倍。但是2016年第四季度的财报出来后,人们开始担心UA的高增长神话是否会破灭。华尔街一直认为UA的股价过高。在未来12个月,UA的市盈率将达到40倍,这要比其同类品牌都高。

据美国商业媒体《财富》报道,UA的CEO凯文·普朗克分析了UA市场表现乏力的原因:最近一年美国体育用品零售商的破产影响到了UA的销售收入。2016年,包括Sports Authority、City Sports 在内的等多家体育零售商的破产,这对于85%收入来自美国市场的UA冲击很大。比起耐克、阿迪达斯这样深度布局全球的品牌,UA对于本土市场的变化更加敏感。

在Business Insider的报道中,研究机构GlobalData的零售分析师Hakon Helgesen分析称:“UA长期以来惊艳的市场表现这季度宣布告终了”,并表示“其表现恶化的速度远超过品牌正常衰弱的速度。”

Helgensen认为来自耐克、阿迪达斯和lululemon的竞争都挫伤了UA的市场竞争力。

运动服装目前在全球各种服装领域中都处于高速增长的状态,并且其他服装风格与运动跨界结合的产品也正吃香。自从运动休闲风开始流行后,UA的对手们都牟足了劲儿要攻下这个山头。lululemon的服装就一直兼顾时尚和功能性的融合;阿迪达斯也在Sports Performance、三叶草和NEO系列中,都非常注重于流行时尚的跨界,2016年推出了不少爆款的运动鞋产品。

UA自己也意识到了其时尚性需要补强的问题,毕竟UA产品外形经常被消费者评价为过于专业化,直白点说的话就是不好看。

“我们需要把我们的产品做得更加时尚,”CEO普朗克在财报发布后提出了2017年UA要发力的方向。

现在的UA,总体来看还是一个专业的运动品牌。普朗克在1996年成立了这家公司,最早为橄榄球运动员生产速干T恤。在20年的发展过程中,UA成为一个年收入48亿美元的品牌,产品销售到了全世界60多个国家。

但是,UA大多数的产品还是注重产品的功能性,连摆在店铺里面的假人模特都是一幅高大健美的形象,希望吸引着同样外形和审美追求的消费者。2016年,UA曾经给代言人NBA球星斯蒂芬·库里设计过一款球鞋Curry 3,但是收获的评价褒贬不一,很难跨界吸引到运动圈外的消费者。

UA也在探索。2016年6月UA聘请了时尚设计师Tim Coppens,来为公司名为UAS的新系列担任执行创意总监。秋季的纽约时装周期间,UAS系列正式发布,推出的新品在秉承一贯的科技风格同时,融入了更多时尚元素。

但是,UA在时尚方面的尝试所获得的收获,比起他们核心产品下降影响的收入,还是不值一提。

在财报发布后,普朗克表示公司充分意识到了未来一年要重点做什么。在2016年,UA的运动鞋板块收入增长了50%,首次收入突破了10亿美元。在中国和欧洲市场上,UA也表现出了强劲的增长势头。鞋类和国际市场会是UA接下来投入的重点。另外,随着零售格局发生的巨变,UA还会像行业老大耐克学习,在直营业务渠道上有更多发展,尤其是在电商领域。

不过目前看UA最重要的工作还是得尽快把自己打扮得更好看一些。“我们需要变得更加时尚,”普朗克说,“因为消费者什么都想要。”


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