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[CHIC2015专题]男装篇:市场没有远离

核心提示:面对生产要素成本上升、零售环境遇冷、产品的同质化等挑战,服装企业开始转变思想、长远规划,逐步进入行业的转型调整期。男装是服装行业的重要组成部分,从注重宣传到回归产品,从模仿品牌到自主创新,男装企业正在用行动证明“市场没有远离,就在身边”。

  从注重宣传到回归产品,从模仿品牌到自主创新,男装正在用行动证明“市场没有远离,就在身边”

  面对生产要素成本上升、零售环境遇冷、产品的同质化等挑战,服装企业开始转变思想、长远规划,逐步进入行业的转型调整期。男装是服装行业的重要组成部分,从注重宣传到回归产品,从模仿品牌到自主创新,男装企业正在用行动证明“市场没有远离,就在身边”。

  细分市场是破题良策

  这几天,王海泉正在为卡拉玛品牌进入北京一线商场的项目忙碌着。在他看来,进驻商场更大的意义在于让消费者直观体验和认知品牌风格。

  “当前消费者需要个性鲜明的品牌,需要有不同风格定位的产品。”身为卡拉玛服装(青岛)有限公司总经理的王海泉表示,今年上半年卡拉玛的销售额同期增长近17%,得益于消费者对品牌的支持,也给品牌发展带来信心。

  自2001年进入中国市场以来,卡拉玛将定位锁定“城市休闲”,以此希望区别于市场上众多的“商务休闲”。与此同时,更明确地将消费人群锁定为25~50岁追求时尚、舒适、简约穿着风格的都市成功男士需求。

  在今年3月,王海泉将“城市休闲”的概念带到了CHIC2014展会上。而在同一擂台上,周辉明带来的男装品牌NIKKY则用“色彩男人”为品牌写下注脚。

  说到NIKKY的核心特点,宁波雅楚服饰有限公司CEO周辉明说,“首要的是从呆板、单调的色彩里走出来。”NIKKY自创立之初就树立了打造色彩男人的品牌理念,主张男人也要享受多姿多彩的生活,而不应该墨守成规将自己局限在沉闷的黑与灰中。周辉明希望NIKKY代表的并不是一个单纯的品牌,而是代表一种生活方式,代表成为多彩男人的一种渴望。

  “在激烈的市场竞争中,企业想要突出重围,需要品牌有的精准定位。男装市场上模仿、复制的产品越多,行业的发展与创新的路就越走越窄。”谈及当前男装品牌发展的命脉,王海泉认为,相比较女装品牌的多样性,男装品牌的差异化并不明显。而多年来,产品同质化成为困扰男装品牌发展的一大难题,而不断

  分市场成为破题良策

  对此,雷迪波尔服饰股份有限公司副总裁卢山也持有相似观点。

  “中国男装品牌惯于千军万马过独木桥,在红海市场里杀得不亦乐乎。中国是全世界全系列品牌最多的国家,国际品牌已经经历了细分化时代,而我们的品牌对细分市场还没有足够的重视。”在卢山看来,抓住市场细分机会的品牌才能获得成功,比如数年前男装品牌拼杀商务男装时,GXG另辟蹊径就获得了成功。“市场是丰富多彩的,有多种生态,年龄、生活方式、着装风格都能带来不同的细分。只要抓住一个市场,就意味着黄金万两。”

  对于雷迪波尔公司而言,旗下三个品牌雷迪波尔(Raidy Boer)、吉那诺(GHILARO)、费兰特(ferrante)经过几年来的调整,市场定位更加精确化了。“在过去,我们曾经骄傲地说我们的定位是35~60岁,但这已经是过去式了,我们要针对不同人群。”卢山坦言,过去雷迪波尔也曾走过弯路,宽泛的定位或许更加赚钱,但现在只有个性化才是生命力,未来的雷迪波尔将更加坚持这一点。

  个性化才是生命力

  求变可以让企业创造更多可能,不再局限于现有,不断突破是为了更好地发展。而这些转变与突破终究是源于消费需求的转变。

  谈及中国男装消费,朗迪公司掌门人韩沈军认为,个性化定制代表了未来前景。物质的富足促使人们对生活方式提出更高要求,定制的价值得到认可。中国男人大多含蓄内敛,所以希望透过着装传达出自己的生活态度。

  “如今80后、90后成为消费的主流,消费心理发生转变,个性、特色成为普遍追求。”在青岛集团有限公司常务副总裁李金柱看来,大规模定制是服装行业发展的趋势,它的优势在于价格和效率。

  从企业发展的角度而言,韩沈军也认为,“以后大批量的订单会越来越少,小批量、多品种才是终极出路。”几年前,对海外市场进行了一系列的考察后,他发现意大利、日本这些国家的很多西装厂都关闭了,但是一些个性化的、小批量的定制店依然很有市场。这让他坚定了选择高级定制道路的信心和决心。

  几年后的今天,德国工业4.0战略引燃了全球工业智能化转型的热潮,基于信息物理系统(Cyber-Physical System,CPS)的智能制造时代势不可挡。

  而在雅派朗迪,在聚焦版型工艺的基础之上,将信息网络技术融入定制服务中。

  据韩沈军介绍,在雅派朗迪不论国内还是国外的消费者,通过专门的软件系统,输入体型等数据,选择面料、款型,手写个性化的签名,这些信息马上进入朗迪公司的电脑裁床开始裁片,再加上部分的手工缝制,西装最快能够实现7天送到客户手中。

  这种模式既区别于“小作坊式”的传统定制,能保证一定的产品数量和快捷的交货速度;又区别于工业化大生产的成衣,保留了高级定制的个性化特点。

  谈及大规模定制,难以绕过的是当下正如日中天的青岛红领集团。

  庞大数据与专业技术资源让红领逐渐成为大规模定制的领军企业。今年5月到8月的三月间,红领集团两次上中央电视台新闻联播,成为中国服装业乃至整个制造业的新亮点。

  用红领集团董事长张代理的话形容是“大规模的定制服务是大数据下的数字化3D西服打印机”,即工业化的标准流程生产出个性化定制的西服。

  在红领,原本全手工制作,动辄数万人民币的定制西服的价格被降低到了一两千元,而制作周期也从半年左右变成了7个工作日。相对国内现有生产线平均一天五套左右的产能,红领一天1200套西服,而且全流程可复制,随时可以增补人员扩大规模的生产能力。

  张代理坦言:“通过做定制业务,我们发现这个市场的需求是巨大的,并且只要穿上了定制的衣服,就会‘上瘾’,一般不会轻易改变。”在他看来,真正的定制给人带来一种改变,一种提升,带来个人尊严的本原。

  渠道转型中理性回归

  “只有更好地满足消费者的创新,才是最好的创新。”在江苏阿仕顿服饰有限公司董事长龚政看来,“做任何产品让中国乃至世界市场认可你才是关键。消费者是零售业的本质,商品是零售的本质。”

  不论是市场定位细分化,还是走上定制服务的路线,都体现出了本土男装品牌正在通过产品和服务凸显对消费者的人文关怀。“理性回归”正在成为大势所趋,以产品为中心进行转型变革的市场争夺战正在展开。

  近年来,采用SPA模式的阿仕顿在业内名声大噪。而在龚政的规划中,除了采用“全托管”直营销售模式之外,阿仕顿将在更多地方创建超级旗舰店的模式,这样终端开设会更加便利于消费者,从而建立错位的渠道网络。

  对于当前热门的O2O议题,龚政表示,我们2008年以来主要的建设放在品牌的建立、供应链管理、零售管理的提升这些方面。先把线下基础打好,未来线上自然会提高,还是要专业的事找专业的人士来做。显而易见的是,不同于几年前一拥而上的“赚快钱”,而今的男装品牌面对渠道的变革更加理性。

  “企业需要适应渠道的转变,可以选择适合品牌发展定位的方式。不能抱着人家有电商,我也得有的比较心态,否则企业打通了渠道,反而没有能力去经营和发展渠道,这样对企业的打击很大。”王海泉说。

  “目前,卡拉玛在逐渐尝试电商业务,欲速则不达,先要把基础做好。比如专业人才的选用、信息平台的搭建、发展方向定位等等,都是企业打通新渠道需要重视的问题。”

  企业建立电商平台,首先是打通商品数字化系统、ERP联通系统、销售渠道系统、物流系统、推广系统等,使其成为一个整包项目,最终才能实现传统店铺、PC端、移动手机端的品牌多渠道销售模式。

  而红领集团对于开拓新渠道也十分慎重。“开拓实体店、电商平台,企业前期需要付出巨大的成本。有些时候,即便是投入之后,能够给企业带来的回报也并不显著。而红领希望把更多精力投放在产品上,为消费者提供更优质的服务,专注品质的提升,踏实走好每一步,稳健发展。”李金柱说。

  雷迪波尔股份有限公司始终致力于打造国际化、时尚男装。在有关渠道拓展的问题上,其副总裁理卢山表示,“产品是企业最核心的竞争力,如果产品优势不突出,品质无法保证,无论企业选择线上还是线下,结果都是一样的。”

  企业的定位和发展方向不同,认识渠道、开拓渠道的角度自然不完全一致。盲目的追赶和急功近利的做法都不可取,适合企业自身发展的就是最好的选择。

  平台经营成趋势

  在品牌、消费者、渠道、模式都在发生转变的当下,快速集成产业资源成为绕不开的课题。而在很多从业者看来,平台尤为重要。

  “现在都在提倡平台经营,展会就是一个很好的平台,它的重要属性是为行业、企业创造价值。利用展会平台可以把各个端口打开,比如服务、宣传等方面。”李金柱强调说:“展会的健康发展非常重要,让展会成为更具价值和含金量的平台,可以通过它的品牌力量吸引企业的关注。”

  雷迪波尔服装股份有限公司曾经多次参加CHIC展,每一次的参展诉求都得到了收效。卢山表示,雷迪波尔看中展会的平台作用,第一次参展希望向外界传递品牌形象,此后几次参展,在展示品牌形象的同时,也在展示公司定制业务的发展情况。

  去年第一次携卡拉玛品牌参展CHIC的王海泉表示,展会的作用不仅在于它能够向外界推介品牌、展现企业形象,参加展会期间,行业间信息的传递更为重要,新模式、新思路都是新机遇。“CHIC即将走进上海那里的区域优势更加明显,希望CHIC能够真正的服务于行业与企业,越办越好。”

  作为服装行业的重要平台,第23届中国国际服装服饰博览会(CHIC2015)将移师上海,而这一次不仅仅是名称、时间、地点的变化,更多的改变体现在展区规划、内容安排、资源力量等方面。

  据组委会相关负责人介绍,CHIC2015划分了专业品类和特色展区两大版块,并在此基础上细分12个专业展区和独立中展。而对于备受男装品牌关注的男装馆,更名为商旅男仕展区,男装展区的定位为“集商旅服饰之大成,展男性生活之典范”。商旅男仕展区将代表CHIC的品质巅峰。现场会以慈善午宴、趋势发布和设计品鉴的形式,链接渠道、金融、投资等领域的跨界资源,推动参展男装塑造品牌新高点。

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